Ogni giorno decine di pacchi regalo stracolmi di prodotti di bellezza, borse, vestiti e gadget intasano i salotti di casa degli influencer. Ma quanto rendono realmente questi investimenti per le aziende? E quanto invece ne corrompono l’immagine? Uno dei fenomeni più discussi del web è la pratica – in voga tra molti creator – di riciclare il contenuto dei pacchi per rivenderlo online, mettendo così in piedi un vero e proprio business alternativo.
Vinted brulica di interi cofanetti di rossetti, creme e collezioni di trucco che arrivano dai profili degli instagrammer e tik toker. La pratica non è illegale – sono appunto regali – ma fa sorgere qualche perplessità sull’efficacia della strategia di marketing di alcune aziende.
I numeri
Parliamo di un mercato che nella strategia di vendita dei marchi europei ha visto un incremento vorticoso e non accenna ad arrestare la sua corsa. Secondo il report The state of Influencer Marketing in Europe 2024, condotto da Kolsquare, le agenzie di influencer marketing in Europa sono in piena espansione e i marchi tendono sempre di più a dislocare la loro spesa pubblicitaria dai media tradizionali ai social network.
Goldman Sachs – come riporta il Financial Times – prevede che l’intero settore dei creatori di contenuti raddoppierà entro il 2027. La società di ricerche di mercato Mintel ha rilevato che il 69% dei giovani di età compresa tra i 16 e i 24 anni che seguono gli influencer di Instagram e Tik Tok trascorre più tempo a guardare contenuti online che a guardare la tv.
Il 28% dei giovani tra i 16 e i 24 anni ha preso le proprie scelte finanziarie seguendo i consigli di almeno una delle nuove star del web. Ma i nodi etici in questo ambiente, la cui dimensione economica si è allargata a dismisura negli ultimi anni, restano in gran parte da districare.
Il danno per l’azienda che vede un prodotto rivenduto online dall’influencer di turno, prima ancora di averlo messo in commercio, può essere consistente, soprattutto quello di immagine. Ha fatto scuola il caso delle celebri e ambite gift box di Huda Beauty: molte influencer hanno rivenduto l’intero contenuto, inclusi i gadget omaggio. Il tutto a prezzi altissimi, pari a quelli di mercato o addirittura superiori.
Molti oggetti venduti infatti sono accessori pensati per arricchire e abbellire il pacco regalo, ma non esistono in commercio. Parliamo di pochette, confezioni e adesivi messi in vendita a prezzi tra i 20 e i 40 euro. Tutto questo il giorno dopo l’invio del pacco e prima della commercializzazione ufficiale dell’azienda.
Su vinted
Scrollando su Vinted, si trovano inserzioni come «Rare Beauty lip glosses box» a 120 euro: sei rossetti del brand della cantante e attrice statunitense Selena Gomez, rivenduti quasi al prezzo di negozio. Online compaiono anche oggetti di nessun valore, come scatole di cartone completamente vuote – le pr box contenenti i prodotti in regalo – proposte a 20 euro, come nel caso della «Pr box Rare Beauty».
Finiscono in vendita anche articoli mai messi sul mercato dalle aziende e pensati solo per le creator, come il «set di tazze Kayali», marchio di make-up di Kylie Jenner, proposto a 35 euro. Curioso il caso di una scatola piena di scatole vuote del marchio di skincare Yepoda, venduto a due euro al pezzo su Vinted. Ci sono anche degli sticker Huda beauty e Kayali “per collezionisti“ a 20 euro. Esorbitanti le 450 sterline per una scatola di «blush e rossetti Rare Beauty» chieste su Depop e i 300 dollari per un set di pennelli per il trucco del brand Jeffrey Star.
Budget
Il budget medio destinato all’influencer marketing si attesta a 3,375 milioni di euro annui per azienda, con la Germania in testa a 5,74 milioni.
I micro influencer – con 10 mila-100 mila follower – sono i partner più richiesti, grazie all’elevato engagement e alla capacità di convertire le interazioni in vendite. Il 54% dei brand prevede di aumentare i budget nei prossimi 12 mesi, mentre il 27% ritiene che l’influencer marketing diventerà una componente sempre più rilevante del business, e il 6% addirittura la spesa principale di marketing.
«In Italia, la condotta etica e la trasparenza sono considerate di importanza fondamentale nel contesto dell’influencer marketing. Questo tema è particolarmente rilevante per i brand, che di recente hanno rallentato le proprie attività per adeguarsi a standard etici più elevati. Le previsioni indicano che le aziende saranno sempre più selettive nella scelta degli influencer con cui collaborare», scrive Raffaella Pierpaoli, Head of Content and Social di Intarget. Il 77% delle aziende italiane considera infatti l’etica aziendale un fattore determinante nella scelta del partner con cui collaborare.
rischi
L’obiettivo dell’influencer gifting, cioè l’invio dei pacchi regalo alle star del web, è quello di stimolare menzioni spontanee e ottenere visibilità. Quando i pacchi diventano numerosi, si trasforma però in una vera e propria gestione di capitale, con impatti diretti sul ritorno sull’investimento e marginalità.
Secondo Business Insider, alcuni influencer gestiscono i regali ricevuti come se fossero parte di un piccolo inventario personale. Alcune micro influencer tengono traccia di ogni prodotto in un foglio di calcolo, segnando se conservarlo o regalarlo. Infatti molti di coloro che rivendono online i doni ricevuti, spiega il sito, non sono ancora pienamente retribuiti dalle collaborazioni.
Altri invece – specialmente quelli che godono di un seguito nutrito – ricevono anche oggetti non preventivamente concordati con le aziende, che ottengono i loro indirizzi tramite uffici stampa di altri brand. Nel settore beauty regna una bulimia di pacchi inviati in regalo e la rivendita è una discutibile ma efficace soluzione per ottimizzare il capitale e disfarsi di una bella mole di prodotti non richiesti. Non è però detto che per i brand sia una strategia efficace quella di inviare fiumi di prodotti.
Gli utenti social non sempre percepiscono questa pratica come segno di affidabilità e qualità. Nello studio Consumer perceptions of influencer gifting, i tre ricercatori delle Università di Lipsia e di Colonia hanno condotto quattro esperimenti confrontando post sponsorizzati, regali semplici e regali elaborati, analizzando la percezione del brand e la fiducia nei confronti dell’influencer. I risultati mostrano che regali mirati e semplici aumentano il valore percepito dell’investimento del brand e la fiducia nell’influencer, mentre un profluvio di doni elaborati può far crollare l’efficacia della campagna. Contestualizzare e dilazionare in maniere selettiva e oculata il regalo – per esempio durante anniversari aziendali – mitiga gli effetti negativi e ottimizza il ritorno economico complessivo.
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