Dalle stelle alle stalle. Nel 2020 le Crocs, le ciabattone in gomma che un tempo al massimo avremmo indossato per vangare l’orto, erano state incoronate come la scarpe più cool dell’anno. Oggi, l’azienda si trova in una crisi profonda: in un anno ha perso il 23% in Borsa e, secondo le previsioni, il quarto trimestre 2025 ha registrato un calo del fatturato dell’8%. Una situazione così incerta che a maggio il gruppo ha dovuto ritirare le sue previsioni in corsa. A pesare, soprattutto il calo del marchio HeyDude (-20%), specializzato in calzature sportive.
Anche la scarpa simbolo del tedesco in vacanza, ovvero il sandalo Birkenstock (con o senza calzino bianco d’ordinanza) inizia a mostrare segnali che fanno temere il peggio: nonostante le ottime vendite registrate nel 2025, sono state abbassate le stime sui ricavi 2026. Il gruppo in Borsa ha perso il 33% in un anno e un report del 16 gennaio di Seaport Global, che ha dato al titolo il rating neutral, ha parlato di alcune debolezze, fra cui il progressivo rallentamento delle ricerche sui modelli del marchio su Google Trends.
Bernstein ha abbassato due volte il prezzo obiettivo in pochi giorni: la prima volta il 30 dicembre (da 63 a 55 dollari) e la seconda il 15 gennaio (da 55 a 50 dollari), parlando di ostacoli sui margini e di una crescita più lenta degli utili. In particolare, secondo Bernstein, Birkenstock andrebbe «valutata oggi come un’operazione momentum nel settore delle calzature che ha esaurito il suo corso». Ma non tutti sono d’accordo: Ubs mantiene la fiducia sul titolo, tanto da aver alzato il rating a «buy» con un target di prezzo di 77 dollari. Martedì, JP Morgan ha mantenuto come rating «overweight» ma abbassato il prezzo obiettivo a 52 dollari da 66, con un taglio del 21,21%.
Le difficoltà del comparto scarpe comode (o scarpe «brutte», a secondo dei punti di vista) sembrano aver contagiato anche quello che fino a ieri appariva come un settore a prova di crisi: quello delle sneakers, considerate veri e propri oggetti di culto, tanto da aver alimentato un fiorente mercato di rivenditori: gli appassionati erano disposti a pagare qualsiasi cifra pur di accaparrarsi i modelli iconici introvabili sul mercato. I primi segnali di difficoltà sono arrivati proprio dal comparto dei reseller: in Europa sono fallite le piattaforme Restocks (Olanda) e Kikikickz (Francia). Negli Usa, ha dichiarato bancarotta Soleply: sono sempre meno gli appassionati pronti ad aprire il portafoglio senza preoccuparsi del prezzo.
E questo potrebbe essere solo l’antipasto: Bank of America ha appena pubblicato un report in cui sostiene che per le scarpe da ginnastica è in arrivo una fase di stallo dopo quasi 20 anni caratterizzati da una crescita ininterrotta e apparentemente inarrestabile. I dati di vendita infatti mostrano che negli ultimi tre anni tutto il settore dell’abbigliamento sportivo – di cui le sneakers rappresentano la fetta più importante – ha registrato un progressivo rallentamento: nel 2022 le vendite erano cresciute di circa il 13%, mentre nel 2025 si sono fermate a poco più dell’1%. Secondo Bofa, il «cambiamento strutturale» che ha trasformato le scarpe da ginnastica e le ha rese un simbolo di stile adatto a tutte le occasioni, e non solo allo sport e a situazioni informali, avrebbe ormai fatto il suo tempo; per questo le prospettive di crescita per il futuro sarebbero «molto ridotte».
Nel rapporto si cita in particolare il caso delle Samba di Adidas, un modello che ha avuto un enorme successo tra il 2023 e il 2024, ma che nel 2025 ha subito un forte calo: secondo Bank of America questo esempio specifico sarebbe solo «la punta dell’iceberg» di un processo molto più ampio che coinvolge tutto il settore. Non è la prima volta che Bofa punta il faro proprio su Adidas: a inizio anno ha tagliato il rating sul titolo di due livelli portandolo a «underperform» da «buy» e rivisto l’obiettivo di prezzo a 160 da 213 euro. «Il marchio Adidas sta ora passando a un profilo di crescita organica delle vendite a una cifra e (successivamente) un margine Ebit (…) in un contesto settoriale in deterioramento», avevano scritto gli analisti, che hanno anche abbassato le previsioni sugli utili del 2027 del 7%, con riduzioni maggiori più avanti. Neanche la speranza di un traino legato ai Mondiali, che si giocheranno quest’estate fra Stati Uniti, Messico e Canada, sarebbe sufficiente a invertire la crisi, tanto che Bofa ha declassato anche Jd Sports Fashion Plc: «La domanda è cosa verrà dopo la spinta della Coppa del Mondo». Mantenuto invece un giudizio neutrale su Puma, il cui titolo nell’ultimo anno è sceso del 48% in Borsa.
E Nike? Il suo titolo ha perso il 20% in un anno. Nel secondo trimestre 2025/2026 gli utili sono crollati del 32%, trascinati da una performance debole in Cina, con risultati negativi in particolare del marchio Converse.
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