Castelli, astronavi, città in miniatura e galeoni pronti a salpare. Pezzo dopo pezzo, i mattoncini colorati hanno costruito un impero. E che impero. Da simbolo di giocosa creatività, i Lego sono diventati veri e propri oggetti da collezione e in alcuni casi addirittura da investimento (non convenzionale, si capisce), con performance sorprendenti e con un mercato secondario che macina cifre da capogiro. A quasi 70 anni dalla loro comparsa nei negozi, i celebri “blocchetti” componibili made in Danimarca continuano a solleticare l’immaginazione di vecchie e nuove generazioni, dando forma a un segmento in continua espansione nel mondo del collezionismo e del gioco creativo. I recenti dati semestrali divulgati dall’azienda di giocattoli guidata dal ceo Niels Christiansen non lasciano dubbi: 34,6 miliardi di corone danesi (circa 4,63 miliardi di euro) di fatturato, in crescita del 12% sullo stesso periodo dell’anno precedente, e vendite ai consumatori aumentate del 13% grazie anche al lancio di 314 nuovi set di giocattoli.
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Il segreto di questa scalata sta anche nella strategia di diversificazione della stessa Lego, che negli anni ha saputo spaziare dal mercato dell’infanzia a quello degli adulti, intrecciando partnership con aziende dello sport e dell’intrattenimento. E anche personaggi popolari come il tennista Jannik Sinner, il calciatore brasiliano Neymar o l’attore Chris Pratt hanno mostrato il loro tarlo per le costruzioni di plastica. Così, i mattoncini multi-incastro si sono adattati di volta in volta alle esigenze di un pubblico sempre più variegato.
L’impero di plastica
«A movimentare gli acquisti sono soprattutto gli adulti, che riscoprono questa passione giovanile per condividerla con i propri figli o per trasformarla in passatempo antistress. Spesso questa riscoperta sfocia nel collezionismo di set monotematici, alimentando una ricerca irrefrenabile per i pezzi più iconici, come quelli ispirati alla saga di Star Wars», racconta a Moneta Francesco Frangioja, facilitatore Lego Serious Play e Lego ambassador. E proprio la galassia di Guerre Stellari è stata l’ispirazione per alcuni assemblaggi che ora hanno prezzi davvero importanti. Il celebre Millennium Falcon Ucs (Ultimate Collector’s Series), lanciato nel 2007, ha oggi un listino che sul mercato secondario sfiora anche 2mila dollari, a fronte dell’iniziale valore di 500 dollari. Un riprezzamento del 300 per cento. Nel marzo scorso, una prima edizione ancora chiusa in scatola è stata venduta per 6mila dollari. E non si è trattato di un caso isolato: il set celebrativo Lego Inside Tour Anniversary Collection tocca oggi una valutazione di oltre 9mila dollari e l’esclusivo T-Rex promozionale (realizzato in soli 70 pezzi) supera gli 8mila dollari, mentre The Vault Memory Lane e il camion dei pompieri Lego (con set interni mai destinati alla grande distribuzione) si aggirano rispettivamente su 7.500 e 6.400 dollari.
Poi ci sono le minifigure: Mr. Gold, l’omino dorato comparso nella Serie 10 e realizzato in 5mila copie al mondo, vale oggi 8.700 dollari (inizialmente era inserito in maniera casuale nelle bustine vendute al prezzo standard di 2,99 dollari). Il picco? Lo Spider-Man distribuito alla Comic-Con del 2013: 17mila dollari per una figure da 3,8 centimetri. Ovviamente si possono fare buoni acquisti anche con spese molto più contenute, soprattutto se l’obiettivo finale è quello del divertimento e non già il collezionismo più ortodosso.
Il mercato secondario
Il giro d’affari è alimentato soprattutto dal mercato secondario, che si svolge per la maggior parte su BrickLink, il più grande marketplace online dedicato alla rivendita di Lego. Dal 2019 la piattaforma è di proprietà dello stesso Gruppo danese, che ne ha acquisito l’asset e che ha così ricondotto a sé questa redditizia piazza di scambio parallela. «Lego ci guadagna due volte, perché il materiale sfuso deriva da set che spesso vengono acquistati e poi scomposti per avere una maggiore resa economica. In gergo, è il cosiddetto part out», annota ancora Frangioja. Guai però a paragonare i mitici mattoncini colorati ad altri mondi effimeri (ma altrettanto profittevoli) come quelli delle carte da Pokémon, delle miniature Funko Pop o dei pupazzetti Labubu, di cui abbiamo scritto su queste pagine. «I Lego, per loro natura, hanno vita illimitata: benché pensati per specifiche costruzioni, possono sempre essere utilizzati per comporre qualcosa di nuovo e di creativo». La fantasia non ha limiti, gli affari nemmeno.
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