l premium è bello, ma soprattutto tira. Dalla moda al food, dal vino alla tecnologia, la fascia alta non conosce crisi. Qualità, esclusività e valore percepito sono le tre caratteristiche che fanno presa sul consumatore, spesso indipendentemente dal suo potere d’acquisto reale. Sul fronte della tecnologia, per esempio, la telefonia è totalmente trascinata dal premium e questo segmento sta registrando performance migliori rispetto alla fascia entry level. Nella moda, il segmento premium si sta affermando come uno dei più strategici. Collocato tra il mercato del lusso e quello della moda di prestigio, il premium si distingue per l’elevata qualità, un’estetica riconoscibile e l’impegno verso la sostenibilità, l’integrazione tecnologica e l’autenticità del brand.
Nella sua diffusione, i social media giocano un ruolo sempre più centrale, amplificando la visibilità e creando comunità in cui i consumatori influenzano reciprocamente le proprie scelte. Secondo Nielsen, per il segmento premium l’online fa la differenza. Anzi, in questo canale la presenza di prodotti premium è addirittura più elevata rispetto al mondo offline. Nel canale fisico, i prodotti con un indice di prezzo di almeno 150 (ovvero, almeno il 50% superiori rispetto al prezzo medio di categoria) incidono per un totale del 23,3% sulle vendite a valore; nel canale ecommerce, la quota è di oltre 10 punti percentuali in più (33,6%).
Non stupisce quindi che la Levi’s abbia scelto di puntare su un jeans da 300 dollari. Lanciata in Asia all’inizio di quest’anno e, da settembre, in circa una ventina di negozi tra Europa e Stati Uniti, la gamma Blue Tab comprende jeans e camicie di qualità superiore. Questa iniziativa si inserisce nella strategia di ampliamento del marchio Levi’s e di attrazione di una clientela femminile più ampia. In Europa, i jeans Blue Tab vengono venduti a prezzi compresi tra circa 250 e 350 euro, mentre la linea Red Tab si colloca tra i 70 e i 130 euro. Le giacche Blue Tab raggiungono invece i 700 euro. Sebbene il segmento premium rappresenti circa il 10% del mercato globale del denim, che vale 100 miliardi di dollari, sta crescendo più rapidamente rispetto alla categoria dei jeans tradizionali, e l’azienda ha deciso di cogliere l’occasione al volo.
D’altra parta, nel 2024 la moda premium ha raggiunto un valore globale di circa 133 miliardi, di cui oltre 36 in Europa. L’abbigliamento rappresenta il 55% del mercato, ma anche segmenti adiacenti come accessori, calzature e orologi stanno crescendo. Gli esperti spiegano che il segmento premium è meno esposto alle sfide del mercato del lusso, come è stato per il Covid o per il rallentamento dei consumi in Cina. I brand premium sono poi più aperti all’integrazione tecnologica.
Un trend che ha contagiato anche il mondo del food. Secondo Mordor Intelligence, nel 2024 i prodotti premium hanno dominato il mercato degli alimenti gourmet, rappresentando il 71,5% del fatturato totale, e si stima che nel 2025 il mercato degli alimenti gourmet raggiungerà 523 miliardi di dollari e si prevede una crescita significativa, raggiungendo i 702 miliardi di dollari entro il 2030. Il passaggio delle preferenze dei consumatori dagli alimenti di produzione industriale a offerte gourmet premium è trainato da stili di vita salutisti. Un tipo di consumo favorito dalla trasformazione digitale nella catena di approvvigionamento che migliora la trasparenza e rafforza la narrazione sulla provenienza del prodotto. L’Europa rimane il mercato più maturo, ma la regione Asia-Pacifico si sta affermando come quella a più rapida crescita. Le classi medie urbane di Paesi come Cina, India, Indonesia e Vietnam stanno abbracciando sempre più i gusti globali.
Non mancano i casi di «redenzione» alimentare. A marzo 2025 PepsiCo, con un accordo da 1,95 miliardi di dollari, ha acquisito il marchio di bibite funzionali Poppi, segnando la sua incursione nel mondo delle bevande salutari, enfatizzando il valore dei probiotici e il ridotto contenuto di zuccheri; Cometeer ha presentato la sua Stellar Series, una nuova linea di prodotti che mette in risalto un’offerta di alta qualità; e Solely ha lanciato snack minimalisti realizzati riutilizzando la frutta in eccesso.
In Italia hanno segmenti premium tantissimi gruppi: per esempio Barilla (Barilla Al Bronzo); Ferrero; Esselunga con la sua Esselunga Top e Rana con le edizioni limitate. Accanto al premium c’è poi il mondo dell’ultra-premium, con edizioni limitate, lotti numerati ed esperienze di degustazione personalizzate. Anche se i volumi ultra-premium diminuiscono durante le crisi economiche, i loro robusti margini fungono da cuscinetto, salvaguardando la redditività complessiva. Le strategie divergono: le linee premium enfatizzano una produzione snella e di qualità, mentre le offerte ultra-premium si orientano verso una produzione artigianale e basata sulla scarsità.
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