Il mondo dei giocattoli torna a sorridere, e lo fa con numeri da capogiro. Il primo semestre del 2025 segna una netta inversione di tendenza rispetto alle incertezze del passato recente: il comparto registra una crescita del 7% nei dodici principali mercati globali (G12) monitorati dagli analisti di Circana – tra cui anche l’Italia, che segue la tendenza e mette a segno un robusto +7%.
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Nel periodo compreso tra gennaio e giugno, il settore ha generato un fatturato di 27,5 miliardi di dollari, con unità vendute in crescita del 4% e un prezzo medio di vendita (Asp) in aumento del 3%. Un dato che sorprende persino i più esperti del settore. “È da molti anni che non vedevamo tutti i Paesi del panel crescere contemporaneamente”, ha spiegato Frédérique Tutt, global advisor per l’industria del giocattolo presso Circana.
Il fenomeno dei kidult
Dietro questo boom non ci sono solo i bambini. A trainare il mercato è infatti la sempre più evidente affermazione del segmento “kidult”: adolescenti, giovani adulti e collezionisti appassionati, over 12, che acquistano giocattoli per hobby, nostalgia o passione. Non è un dettaglio: i kidult sorpassano ormai i trend tradizionali del comparto “kid” e stanno ridefinendo l’industria globale.
I prodotti più amati da questa nuova fascia di consumatori? Set di costruzioni, giochi da tavolo, carte collezionabili, peluche morbidi e action figure, in particolare se ispirati a personaggi noti dell’intrattenimento. Crescono anche gli acquisti legati alla componente collezionabile e alle licenze ufficiali, che hanno conquistato ogni fascia d’età.
Giochi e puzzle: la categoria che corre di più
Nel dettaglio, sette delle undici supercategorie analizzate da Circana nel G12 hanno registrato crescita su base annua. Al vertice troviamo giochi e puzzle (+36%), seguiti da giocattoli esplorativi e altro (+13%) e dai sempre amati set di costruzioni (+12%). I cinque segmenti in maggior crescita sono tutti legati al fenomeno dei collezionabili e all’appeal dei grandi marchi: giochi con carte collezionabili, set di costruzioni standard, action figure collezionabili, action figure tradizionali e giochi da tavolo strategici. Un mix che unisce innovazione, valore affettivo e brand riconoscibili.
Collezionabili e brand su licenza
A dominare lo scenario sono proprio i collezionabili, che nel primo semestre 2025 hanno visto le vendite aumentare del 35% a livello globale, grazie all’uso strategico dei social media e all’innovazione dei produttori. Ma a fare la differenza sono anche le licenze: il mercato dei giocattoli su licenza è cresciuto del 17%, rappresentando ormai il 35% delle vendite globali.
In testa alla classifica, per il quarto anno consecutivo, c’è Pokémon, che ha addirittura raddoppiato le vendite rispetto al 2024. Proprio su Moneta, nelle scorse settimane, vi avevamo raccontato del fiorente mercato legato alle carte da gioco dei Pokémon, diventate un vero e proprio asset alternativo di investimento. Seguono marchi storici come Marvel, NFL, Star Wars e Hot Wheels. Un mix che conferma l’attrattiva di contenuti legati a cinema, sport e franchise globali, da cui l’industria dei giocattoli continua a trarre linfa vitale.
“Il mercato è in salute, la domanda è solida e l’offerta si è evoluta”, spiega ancora Tutt. Ma non mancano le incognite: su tutte, le incertezze legate ai dazi americani e al possibile impatto sui prezzi finali e sulla supply chain internazionale. Un campanello d’allarme che il settore non può permettersi di ignorare, soprattutto in vista della seconda metà dell’anno, che da sola vale oltre il 60% del fatturato annuale.
Ottimismo cauto verso il Natale
Con l’avvicinarsi della stagione natalizia, la più importante per il comparto, il clima è di ottimismo prudente. I segnali sono incoraggianti: i numeri crescono, l’offerta si amplia e i consumatori – grandi e piccoli – rispondono con entusiasmo. Ma la sfida ora è consolidare i risultati senza farsi cogliere impreparati dai rischi globali.
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