L’industria globale dell’intrattenimento cresce, si trasforma e diventa sempre più digitale. Il settore globale dell’Entertainment & Media (E&M) ha raggiunto quota 3mila miliardi di dollari di ricavi nel 2024 e punta con decisione verso i 3.500 miliardi di dollari entro il 2029, sostenuto dalla crescita costante degli investimenti pubblicitari su tutte le piattaforme. È questo il quadro tracciato dall’ultima edizione del “PwC Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029”, che analizza nel dettaglio l’evoluzione dell’intero comparto a livello mondiale.
Secondo PwC, la crescita del settore E&M proseguirà con un tasso annuo composto del 3,7% fino al 2029, una dinamica superiore a quella prevista per l’economia globale ma ancora lontana dai ritmi di espansione pre-pandemici. Il comparto continua infatti a scontare l’effetto combinato di un contesto economico incerto, di una domanda dei consumatori meno dinamica e di una concorrenza sempre più aggressiva, tanto a livello locale quanto su scala globale.
In uno scenario in cui la spesa diretta dei consumatori rallenta e la propensione agli abbonamenti si riduce, emerge con forza la centralità della pubblicità come vero motore della crescita. Tra le tre principali voci di ricavo analizzate da PwC – connettività, pubblicità e spesa consumer – è proprio la pubblicità a registrare le performance più brillanti, con un tasso annuo composto del 6,1%, nettamente superiore al 2% previsto per la spesa dei consumatori. I formati digitali, che già nel 2024 rappresentano il 72% delle entrate pubblicitarie globali, sono destinati a salire all’80% entro il 2029. La crescita si concentra soprattutto in segmenti come la pubblicità per il retail, la pubblicità su social media e video in streaming mobile, e quella sulle televisioni connesse, spinte dalle nuove tecnologie e da una capacità di targeting sempre più precisa.
A incidere in maniera determinante è l’impatto crescente dell’Intelligenza artificiale, che sta trasformando profondamente i modelli di advertising. Le tecnologie AI abilitano oggi strategie di iper-personalizzazione sempre più sofisticate e un dialogo più mirato tra brand e consumatori. Uno degli esempi più evidenti riguarda proprio le TV connesse: se nel 2020 gli investimenti pubblicitari su queste piattaforme rappresentavano solo il 5,9% della spesa pubblicitaria sulle TV tradizionali, nel 2024 la quota è salita al 22% e PwC prevede che entro il 2029 toccherà i 59 miliardi di dollari, avvicinandosi al 45% del valore della pubblicità televisiva tradizionale. Una trasformazione resa possibile sia dal cambiamento delle abitudini di fruizione, sempre più digitali, sia dalle possibilità offerte dall’AI.
“La pubblicità ha bisogno di un mercato che sia autorevole nei contenuti e avanzato nelle tecnologie”, osserva Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia e TMT Leader. “I nostri studi confermano la capacità degli operatori del settore di far evolvere prodotti e servizi incontrando gli obiettivi di comunicazione degli investitori pubblicitari. L’Intelligenza artificiale avrà sicuramente un ruolo chiave, ma ciò che conta davvero è la capacità di creare valore nel lungo periodo”.
Nonostante il primato della pubblicità, il segmento della connettività si conferma il più rilevante in termini assoluti, con una spesa che dovrebbe attestarsi a 1.300 miliardi di dollari nel 2029, e una crescita annua composta del 2,8%, trainata principalmente dai ricavi dei servizi di Internet mobile. Tuttavia, il divario tra connettività e pubblicità si sta progressivamente riducendo, anche grazie alla rapida espansione della pubblicità online.
L’avanzata capillare del digitale non frena tuttavia i consumatori dal ricercare ancora l’esperienza fisica. Nel 2024 il 61% della spesa consumer è stato destinato a forme di intrattenimento non digitali, come concerti, eventi dal vivo e cinema. Secondo PwC, questa tendenza resterà stabile almeno fino al 2029. Il botteghino cinematografico globale, in particolare, è atteso in crescita da 33 a 41,5 miliardi di dollari nello stesso arco temporale. Un elemento interessante riguarda il crescente interesse del pubblico verso le produzioni locali: la quota di mercato detenuta dai cinque principali studi statunitensi, che prima della pandemia superava il 60%, è scesa al 51% nel 2024, segno di una maggiore attenzione verso i contenuti nazionali e regionali.
Un altro comparto in forte espansione è quello dei videogiochi, che ormai genera più ricavi del cinema e della musica messi insieme. Nel 2024 l’industria videoludica ha prodotto 224 miliardi di dollari in ricavi e PwC prevede che raggiungerà i 300 miliardi nel 2029, con un tasso annuo di crescita del 5,7%. Il gaming si conferma così una delle locomotive dell’intero settore E&M, grazie alla capacità di attrarre nuove fasce di utenti e all’evoluzione continua delle piattaforme.
Sul piano geografico, gli Stati Uniti restano il mercato leader in termini di ricavi – escludendo quelli da connettività – con un tasso annuo di crescita composto (cagr) del 3,8% fino al 2029, leggermente al di sotto della media globale del 4,2%. La Cina, seconda a livello mondiale, cresce invece a ritmi più sostenuti, con un cagr del 6,1%, alimentato soprattutto dall’espansione della pubblicità online, che segna un tasso di crescita dell’8,9%.
I mercati in più rapida espansione sono però quelli in via di sviluppo. In particolare, l’India e l’Indonesia mostrano tassi annui di crescita superiori al 7,5%. In India, la pubblicità online sta letteralmente esplodendo, con un CAGR del 15,9%, favorito dall’espansione della connettività 5G, dalla crescente penetrazione di Internet e dalla diffusione di contenuti video in formato breve, che dominano il consumo digitale del Paese.
Secondo Maria Teresa Capobianco, l’attuale ecosistema E&M è più ricco e variegato che mai, ma la concorrenza globale e l’instabilità economica impongono una riflessione strategica profonda. “Per rispondere alle aspettative di un pubblico in continua evoluzione – conclude – sarà fondamentale operare all’interno di ecosistemi digitali sempre più interconnessi. L’AI è un acceleratore importante, ma deve essere gestita con una visione strategica, non tattica”.
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