Da New York a Tokyo, passando per Zurigo, Parigi e Milano le strade del lusso si trasformano in un set da guerriglia urbana. Code chilometriche, tende piantate sui marciapiedi prima dell’alba, risse sfiorate e persino gas lacrimogeni per disperdere la folla. L’oggetto del desiderio? Uno solo, il Royal Pop, un orologio da tasca in plastica – sì, semplice plastica – dai colori sgargianti, nato dalla collaborazione tra Swatch e l’aristocratica Audemars Piguet. Una scena che si ripete a cadenza quasi regolare da quando l’operazione MoonSwatch, ovvero la collaborazione nata con Omega, ha ridefinito le regole dell’hype globale. L’idea è semplice, democratizzare il sogno dell’alta orologeria trasformandolo in un oggetto di plastica collezionabile, accessibile e, soprattutto, pop. Un po’ come stanno facendo le grandi catene fast fashion che lanciano collezioni limitate con nomi molto prestigiosi. Solo per fare un esempio H&M ha collaborato con Versace, Maison Margiela e Balmain.
Il paradosso
Se si guardassero solo le vetrine assediate e i post su Instagram, lo Swatch Group sembrerebbe la macchina da soldi perfetta del capitalismo contemporaneo. Ma se dalle strade si passa ai corridoi della borsa di Zurigo, allora la musica cambia rapidamente. Dietro l’entusiasmo, se non addirittura l’isteria collettiva, si nasconde infatti una crisi finanziaria senza precedenti. L’utile netto del colosso svizzero nel 2025 è crollato del 90%, fermandosi a soli 25 milioni di franchi (circa 27,1 milioni di euro), dopo che già l’anno precedente aveva registrato un pesante -75%. La capitalizzazione di mercato, che dieci anni fa sfiorava i 20 miliardi di franchi, oggi galleggia faticosamente sotto gli 11 miliardi.
Come può un brand che domina la cultura popolare, i cui magazzini vengono svuotati in poche ore, trovarsi così in difficoltà? La realtà è che anche i gruppi più popolari non sono intoccabili, le tensioni macroeconomiche si fanno sentire, soprattutto se le scelte strategiche non sono sempre ottimali. Da un lato ci sono i fattori ciclici, che colpiscono tutte le società: il super-franco svizzero penalizza l’export e la brusca frenata della Cina arriva come un macigno. Solo all’ombra della Grande Muraglia, infatti, vi era oltre il 40% delle vendite del gruppo, un mercato che però oggi è in profonda crisi. Dall’altro lato, c’è la “struttura” interna del portafoglio clienti. I marchi centrali del gruppo, parliamo di Omega, Longines e Tissot, sono storicamente posizionati su quella classe media in cerca di status symbol che oggi, schiacciata dall’inflazione e dalle incertezze economiche, ha smesso di spendere. Guardando ai numeri, secondo i report di Morgan Stanley e LuxeConsult, la quota complessiva di Swatch nel mercato orologiero svizzero – la sua vera casa – è scivolata dal 26,4% del 2019 al 16,1% dello scorso anno. In un simile scenario, anche un marchio forte fatica a restare a galla.
Dinastia Hayek
Ma la dicotomia più profonda non è solo tra marketing stellare e bilanci a picco, è tra due visioni opposte di concepire l’impresa. Swatch Group è una società quotata, è infatti sbarcata sul Six Swiss Exchange nel 1993, ma si muove come un feudo familiare. Fondata dal leggendario Nicolas Hayek, ovvero da colui che negli anni ’80 riuscì a salvare l’orologeria svizzera dall’invasione del quarzo giapponese con una delle più grandi ristrutturazioni industriali d’Europa, l’azienda è oggi guidata dai figli Nick (amministratore delegato) e Nayla (presidente). Grazie a una struttura azionaria a doppia classe, la famiglia controlla il 44% dei diritti di voto con solo il 26% del capitale.
Per gli Hayek, la finanza è sempre stata più un fastidio che un’opportunità. Come ha ripetuto più volte il patriarca Nicolas l’azienda «vende orologi, non azioni». Il figlio Nick, 71 anni, ex regista che è sempre facile da riconoscere in conferenza stampa perché ha sempre in bocca un sigaro si scontra apertamente con gli analisti finanziari, porta avanti la stessa filosofia: no alla tirannia dei report trimestrali (infatti introvabili sul sito, dove i dati finanziari sono fermi al 2024), sì alla tutela della manifattura e dei posti di lavoro in Svizzera (oltre 150 siti produttivi).
Una filosofia romantica, quasi patriottica, che gli svizzeri amano. «Se non fanno profitti è perché Nick protegge l’occupazione», dicono gli azionisti storici. Insomma, un’azienda familiare costretta in Borsa. Tuttavia, difendere una simile ortodossia industriale è facile solo finché i conti corrono. Oggi che la redditività è ai minimi, gli investitori istituzionali hanno perso la pazienza. Fondi come l’americano GreenWood Investors hanno avviato azioni legali, accusando la governance di un totale «disprezzo per le minoranze». Per la prima volta nella sua storia, la dinastia Hayek viene sfidata in tribunale e criticata apertamente per la mancanza di manager esterni visionari.
Nick Hayek ha promesso una forte ripresa dell’utile operativo per il 2026. Eppure, mentre gli analisti restano scettici, Swatch non cambia idea e tira dritto per la sua strada, fedele al dogma del fondatore: fare l’esatto opposto di ciò che raccomanda Wall Street. Resta da vedere se le gocce di hype della plastica colorata basteranno a tenere a galla un impero, o se il tempo, per il re degli orologi, stia drammaticamente scadendo.
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