Lavoro e Welfare

Film, moda e formatori nei luoghi di lavoro c’è l’invasione dei cloni

Dopo i gemelli digitali nelle fabbriche, si moltiplicano i settori che schierano avatar creati con l’intelligenza artificiale capaci di replicare voce, immagine e competenze. Il modello presenta alcuni vantaggi, ma anche rischi legali ed etici tutti da risolvere

E’ di questi giorni la notizia che Val Kilmer, morto lo scorso aprile, interpreterà il ruolo da protagonista in un film di prossima uscita. No, non è un errore. È il risultato dell’intelligenza artificiale, che ha riportato in vita l’attore sul grande schermo, creando una replica perfetta, visiva e sonora, a partire da un vasto archivio di sue immagini e video. Una copia digitale indistinguibile dall’originale. Non è un caso isolato, anzi.
Sono sempre più diffusi i gemelli virtuali (più noti con il loro nome inglese “digital twins”) che di fatto vestono i panni dell’umano e lavorano al suo posto. A volte, anche con più successo. Lo ha capito Khaby Lame, la star di TikTok, che nei mesi scorsi ha autorizzato la creazione di un suo clone, al centro di un’operazione finanziaria da quasi un miliardo di dollari. Mentre in Cina un imprenditore ha incassato oltre 7 milioni di dollari in una diretta social usando un suo gemello. Più di quanto avesse mai guadagnato presentandosi in carne e ossa.

Anche nel mondo della moda, il fenomeno non è nuovo. Marchi come Levi’s, Nike, Zalando, Louis Vuitton e Hugo Boss stanno già sperimentando da tempo questa tecnologia e l’anno scorso H&M ha utilizzato i gemelli digitali di 30 modelle per campagne pubblicitarie e social media. D’altronde, il vantaggio è evidente: il clone non invecchia, non si ammala, non ha limiti geografici.

Ma sarebbe riduttivo pensare che questo clone possa lavorare solo attraverso l’immagine. Di recente, il doppiatore Luca Ward – celebre voce italiana di attori come Hugh Grant, Pierce Brosnan e Russell Crowe – ha deciso di registrare legalmente il proprio timbro vocale come marchio. Una mossa pensata per proteggersi dall’uso non autorizzato dell’intelligenza artificiale, ma anche un segnale all’intero settore artistico e un invito alle istituzioni a fissare regole chiare prima che sia troppo tardi. Perché il fenomeno sta per esplodere.

Secondo le proiezioni elaborate da Markets and Markets, il mercato dei gemelli digitali passerà dagli attuali 21,14 miliardi di dollari a sfiorare i 150 miliardi nel 2030, con un tasso di crescita medio annuo del 48%. Certo, in questi numeri non ci sono solo i cloni “umani”, che comunque faranno da traino con un tasso di crescita medio annuo del 33% da qui al 2032. Bisogna infatti sapere che il concetto di digital twin nasce nell’industria 4.0, in cui si utilizzano repliche digitali di macchinari, impianti e sistemi complessi per simulare, monitorare, ridurre costi e ottimizzare processi. Tuttavia oggi questa logica è uscita dalle fabbriche ed è entrata con prepotenza nelle parti più immateriali dell’economia.

«Il modello non è limitato a doppiatori, influencer o modelle, ma è potenzialmente estensibile a molte categorie del lavoro creativo e dello spettacolo: cantanti, ballerini, attrici, presentatori, giornalisti, scrittori, formatori – osserva Jacopo Liguori, partner e responsabile del team italiano di proprietà intellettuale, tecnologia e privacy di Withers – Tutti coloro il cui valore professionale è legato a immagine, voce, stile o autorevolezza».

Se è vero che le applicazioni sono più evidenti nei settori dell’intrattenimento, il loro utilizzo si sta rapidamente estendendo ad ambiti più strutturati. Ad esempio, un cantante può “esibirsi” in più luoghi nella stessa data; un influencer può presidiare più piattaforme 24 ore su 24; un giornalista può declinare lo stesso messaggio in formati diversi contemporaneamente. Ma le applicazioni più interessanti vanno oltre: dalla formazione e istruzione, con docenti virtuali replicabili su larga scala; alla pubblicità e fashion, dove avatar e modelle virtuali eliminano vincoli logistici e costi di ingaggio. Come nell’industria, anche qui il gemello mantiene la sua natura originaria: non è un semplice avatar statico, ma un sistema dinamico alimentato continuamente da dati, capace quindi di adattarsi e simulare nuovi comportamenti.

Ma non mancano i rischi. Un gemello digitale è affidabile solo quanto lo sono i dati che lo alimentano. Modelli obsoleti o incompleti possono produrre contenuti distorti o decisioni errate. A questo si aggiungono rischi rilevanti di cybersecurity, furti di identità e violazioni di proprietà intellettuale e diritti della persona.

«Nel caso dei gemelli digitali “umani” il Gdpr pone limiti stringenti, in particolare sull’uso di dati biometrici e sulle decisioni automatizzate – precisa Liguori – Il confine tra rappresentazione e vera e propria sostituzione dell’individuo diventa sottile e necessita di un governo consapevole. Un tema spesso assente nel dibattito è poi la responsabilità». Se il clone sbaglia, diffama, induce in errore o viola diritti di terzi, chi risponde? Diventa essenziale prevedere meccanismi di controllo che consentano di tracciare come e quando il gemello digitale viene utilizzato, e un vero e proprio “kill switch”, cioè la possibilità di sospenderne immediatamente l’operatività in caso di abusi o violazioni.

Uno dei nodi più complessi, poi, riguarda l’eredità, o meglio cosa succede quando la persona muore, ma il suo gemello continua a esistere. «In assenza di una disciplina specifica, il gemello digitale viene spesso trattato come un asset patrimoniale, potenzialmente trasmissibile agli eredi. Ma questa lettura è solo parziale – risponde l’esperto – La dottrina sull’eredità digitale mostra chiaramente che identità e dati personali non possono essere ridotti a semplici beni economici perché entrano in gioco diritti della personalità, consenso, diritto all’oblio e dignità post mortem». E soprattutto: chi deciderà cosa può fare quel “te” digitale? Potrà continuare a lavorare?

In Europa, e quindi in Italia, l’adozione procede con maggiore cautela rispetto ad altri Paesi, anche per via di un quadro normativo articolato. Eppure, i vari regolamenti (Gdpr, AI Act e Data Act) non risolvono ancora il tema dell’identità replicata e dell’allocazione delle responsabilità lungo la filiera, proprio come avvertiva Ward. Una cosa però è chiara. Ed è che non si è davanti a una serie di casi isolati, ma all’inizio di un nuovo modello economico, in cui la presenza fisica non è più necessaria per esistere professionalmente.