Il vino “giovane” sta cambiando il mercato. C’è una silenziosa ma profonda trasformazione in corso nel mondo vinicolo e a guidarla sono i consumatori della Generazione Z. Curiosi, attenti alla qualità e alla sostenibilità, questi nuovi wine lover non bevono per abitudine, ma per esplorare. È quanto emerge da una ricerca promossa dal Centro di Ricerche di Neuromarketing Iulm, diretto da Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing, che ha coinvolto 800 giovani italiani tra i 18 e i 25 anni.
Il quadro che emerge dal report, presentato nelle scorse ore nell’ambito dello Iulm Alumni Day, è quello di un mercato in evoluzione: si beve meno spesso, ma in modo più consapevole e diffuso. I consumatori abituali scendono al 41%, mentre gli occasionali crescono del 30%. Parallelamente, il canale online assume un ruolo sempre più importante, con l’e-shopping del vino in costante crescita. In questo scenario, la Gen Z si conferma il segmento più dinamico, attratto non solo dal gusto ma da esperienze di consumo sociali e partecipative, come aperitivi, eventi e degustazioni immersive.
“I giovani italiani non rifiutano il vino: lo reinterpretano”, spiega il professor Russo. “È un consumo meno rituale e più emozionale, dove contano curiosità, convivialità e racconto esperienziale. Capire questo nuovo approccio è cruciale per chi vuole comunicare il futuro del vino. Il vino non è più solo una bevanda, ma un mezzo per costruire relazioni, raccontare storie e vivere esperienze autentiche. Per intercettare la Generazione Z serve un linguaggio nuovo, capace di unire qualità, sostenibilità e una narrazione esperienziale autentica”.
I dati lo confermano: il 67,7% dei giovani consuma vino in compagnia, il 45,3% fuori casa – tra locali e ristoranti – e il 34,4% durante i pasti. Non un gesto di distinzione sociale, dunque, ma un modo per stare insieme. La scelta ricade soprattutto su vini bianchi e bollicine, coerenti con uno stile di vita più leggero, informale e conviviale.
Tuttavia, la curiosità non sempre coincide ancora con la competenza. Il livello medio di conoscenza del vino dichiarato dai giovani si ferma a 3 su 6, segnale di una consapevolezza ancora in formazione. È per questo che le cantine assumono un ruolo chiave: vengono percepite come luoghi ideali di apprendimento e coinvolgimento, dove le degustazioni guidate e i format esperienziali trasformano il consumo in un momento di socialità e scoperta.
A colpire è anche la centralità della sostenibilità. Il 59% dei giovani manifesta un “buon” interesse per il tema, l’8% un interesse “elevato”, e per oltre il 75% le questioni ambientali influenzano in modo rilevante le scelte di acquisto. A ciò si aggiunge l’attenzione per il packaging sostenibile, ritenuto “importante” dal 46% e “molto importante” dal 49%. Il design della bottiglia, insomma, non è più solo un fatto estetico, ma una dichiarazione di responsabilità.
Anche le motivazioni d’acquisto confermano il nuovo paradigma: per il 49% dei giovani, la scelta è guidata da esperienze dirette e degustazioni; per il 27%, dal contatto personale con il produttore; e per il 14%, da una comunicazione efficace e coinvolgente. Il vino, quindi, non è più solo un prodotto, ma un’esperienza da vivere e condividere.
Un punto che sottolinea anche Massimiliano Bruni, responsabile dello Iulm Wine Institute: “La Generazione Z non cerca il vino come status, ma come esperienza autentica. Per questi giovani, il consumo è un atto identitario, guidato da valori come sostenibilità, verità e inclusività. Il vino diventa rilevante quando riesce a raccontare una storia, a connettersi con il territorio e a offrire momenti di scoperta. Le aziende devono ripensare il modo in cui comunicano: non basta più il prodotto, serve un ecosistema narrativo che integri digitale, esperienziale e sociale”.
Un approccio che apre nuove prospettive economiche per l’intero comparto vitivinicolo, chiamato a ripensare la propria offerta in chiave esperienziale e sostenibile. A sostenerlo è anche Marco Muggiano, presidente di Iulm Alumni, che sottolinea la funzione strategica del dialogo tra università e imprese. “Iulm Alumni – ha dichiarato Muggiano – ha la missione di costruire ponti tra generazioni, sapere accademico e mondo del lavoro, unendo contenuti di valore, relazioni professionali e competenze. Le ricerche presentate oggi confermano quanto sia strategico comprendere le nuove generazioni”.
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