Nell’universo femminile vi sono meandri imperscrutabili. Luoghi della mente dove l’ingresso è vietato agli uomini, ma i cui cancelli appaiono nitidi agli alchimisti del marketing. Un esempio è il «Wish» del gruppo del lusso francese Hermès, pratica commerciale per cui il cliente è tentato di acquistare quello che non vuole, o perlomeno qualcosa che non hai mai davvero ordinato o posto in quella busta della passione che qui chiamiamo «desiderio». Il meccanismo di vendita del big francese è il seguente: conscio della pazienza con cui le signore di tutto il mondo attendono di poter far ciondolare all’avambraccio i suoi articoli – la Birkin o la Kelly su tutti – o di metterseli ai piedi, Hermès offre la possibilità di depositare in boutique un desiderio, appunto «wish» in inglese, indicando modello, misura, tipo di pelle e colore.
Se chiedere è lecito, soddisfare la domanda è però poco più di una vaga possibilità; soprattutto per come la vede Hermès. Il «desiderio» dura infatti dodici mesi, lasso temporale entro il quale non è neppure certo che la cliente sia contattata dal proprio sales assistant (quello che i nonni chiamavano “commesso”) per annunciare che il pacco finalmente è stato consegnato ed è lì pronto da scartare. Solo una volta raggiunta la boutique la signora scoprirà tuttavia che cosa Hermès le ha realmente riservato – spesso l’articolo è differente da quello «desiderato» su alcuni aspetti non certo irrilevanti – e a quale prezzo. Detto che nessun acconto è richiesto, sarà quindi lei a scegliere se procedere con l’acquisto oppure rinunciare all’opzione, con il rischio di finire nel limbo delle attenzioni del brand della carrozza. Un alfiere del lusso assoluto, capace di sprigionare da ciascuno dei suoi dipendenti il triplo dei profitti di quanto non riesca per esempio a Richemont o Lvmh. E quindi tanto forte da poter attendere di essere corteggiato dai suoi clienti.
È lo strale di Eros che fa prevalere il cuore sulla testa, un po’ come avviene con i bolidi della scuderia Ferrari. Oltre a quella dei numeri c’è però una spiegazione scritta nelle parole: lo stesso termine desiderio esprime infatti nella sua radice latina de-sidus la lontananza dalle stelle, quel vano ma così intimamente umano tentativo di aggrapparsi agli dei e agli antichi eroi scolpiti nel cielo stellato per chiedere di realizzare i propri sogni. Hermès che fin nel nome porta il dio messaggero per antonomasia lo sa bene. Perché in fondo si conquista davvero l’amore di una donna solo quando se ne comprendono in profondità i sogni, le debolezze e financo i capricci. Naturalmente poter strisciare senza patemi la carta di credito aiuta molto l’uomo. Non solo in questi casi.
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