Innovation Team, unità di ricerca e consulenza di MBS Consulting – Cerved Group, ha realizzato un approfondimento sulla percezione della sostenibilità nelle aziende da parte delle famiglie e sul suo impatto nelle scelte di acquisto. La rilevazione è stata effettuata su oltre 500 nuclei familiari nell’ambito del Termometro Famigliedi febbraio 2026 e i risultati sono stati proiettati sull’universo delle famiglie italiane (circa 26 milioni), tenendo conto dell’area geografica, della tipologia familiare e della principale fonte di reddito, al fine di garantire la rappresentatività dell’intera popolazione.
La sostenibilità emerge come un criterio sempre più rilevante nelle scelte di consumo. La percezione delle famiglie italiane sulle azioni di sostenibilità intraprese delle aziende sono legate all’impatto ambientale (fattore rilevante per il 58% delle famiglie) e alla tutela e benessere dei lavoratori (48,9%). Cresce l’attenzione anche verso elementi che rendono questo impegno più verificabile, come certificazioni e standard (+10,3 punti rispetto al 2025).
L’azione delle aziende non risulta tuttavia abbastanza solida nella percezione delle famiglie. L’impegno sulla sostenibilità è giudicato debole dal 50,6% dei consumatori, con un divario generazionale molto marcato: le fasce adulte (50-65 anni), esprimono la lettura più critica, mentre gli under 35 risultano relativamente meno severi. Una distanza che sembra essere legata più alla capacità delle imprese di renderlo visibile e credibile che all’assenza di azioni in merito. Non a caso, i settori che ottengono i riconoscimenti migliori sono quelli in cui il legame tra prodotto, filiera e territorio è più immediato, come agricoltura e industria alimentare, indicati come i più attenti alla sostenibilità dal 57,1% dei consumatori, in crescita rispetto a un anno fa.
Questa cautela verso le aziende non impedisce però alla sostenibilità di entrare nelle scelte di acquisto: oltre otto famiglie su dieci dichiarano di aver scelto almeno una volta prodotti sostenibili. Anche il differenziale di prezzo, seppur percepito, non viene respinto quando è comprensibile e il valore aggiunto appare chiaro. Difatti, per due famiglie su tre un prezzo più elevato per acquistare prodotti sostenibili risulta giustificabile a causa degli investimenti necessari a mitigare l’impatto ambientale oppure per una maggiore qualità attesa dei prodotti.
La stessa logica emerge nel modo in cui le persone si informano. La sostenibilità viene cercata soprattutto nei luoghi e negli strumenti più concreti, come etichette e confezioni, canale principale di informazione sul tema per il 43% delle famiglie.
Infine, anche i comportamenti di consumo circolare mostrano un orientamento verso la sostenibilità. Sei famiglie su dieci hanno dichiarato di acquistare prodotti di seconda mano: tale scelta è dettata dal risparmio (77,3%), ma anche per ridurre l’impatto ambientale (56,2%) e per ragioni etico-sociali (52,3%). Noleggio e riparazione si inseriscono nello stesso quadro: non come scelte ideologiche, ma come opzioni considerate quando uniscono convenienza, utilità e riduzione degli sprechi.
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