Parte il 15 febbraio la campagna di comunicazione istituzionale per la promozione del vino italiano come simbolo di cultura, identità e responsabilità con il claim «Coltiviamo ciò che ci unisce», annunciata dal ministro dell’Agricoltura, Sovranità alimentare e Foreste, Francesco Lollobrigida. Un impegno necessario per sostenere il prodotto più esportato dell’agroalimentare nazionale messo sotto pressione dalle tensioni commerciali internazionali, a partire dai dazi negli Usa, dagli allarmismi sanitari e dal calo dei consumi. L’obiettivo annunciato dal Masaf è costruire una cultura del vino consapevole per il consumo responsabile e rispettoso.
«Abbiamo lavorato – ha sottolineato Lollobrigida – mantenendo tutti gli impegni assunti insieme alla premier Giorgia Meloni sulla base dei rischi di crisi per questo settore. Inoltre abbiamo raccontato come rispetto agli investimenti sul Pnrr, di circa 100 milioni sul settore del vino, oggi si arriva a un miliardo per le filiere legate a questo prodotto». Un intervento apprezzato da tutte le organizzazioni della filiera vitivinicola italiana – Alleanza Cooperative Agroalimentari, Assoenologi, Cia-Agricoltori Italiani, Coldiretti, Confagricoltura, Copagri, Federdoc, Federvini, Fivi e Unione Italiana Vini (Uiv) – riunite al tavolo del vino che parlano di «un passo importante a sostegno della filiera nel raccontare il vino come caposaldo della cultura sulla conoscenza, riaffermando il prestigio e l’autenticità della produzione Made in Italy nel mondo».
Una esigenza in una situazione in cui le vendite del 2025 di vino nella grande distribuzione organizzata sono in calo in quantità, secondo l’analisi Circana, del 3,1% sul 2024 per un valore complessivo di 2,3 miliardi di euro (-0,5%). A diminuire è stato anche l’export di vino italiano sia in valore (-2,7%) che in quantità (-1,4%) nei primi dieci mesi del 2025 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Un dato generale su cui incide molto l’andamento delle spedizioni negli Stati Uniti, condizionate dai dazi, ma anche i consumi che cambiano e diminuiscono. E la situazione è pesante pure a livello internazionale. Secondo l’Organizzazione Mondiale delle vigne e dei vini (Oiv) mentre la produzione mondiale è aumentata nel 2025 del 3% a 232 milioni di ettolitri, il consumo è sceso ai minimi dal 1961.
Per questo insieme all’Istituto per il commercio estero (Ice) il Masaf ha presentato le campagne all’estero per consolidare l’export garantendo un budget di quasi 100 milioni di euro in più. Al contempo sono stati velocizzati i procedimenti ministeriali per anticipare i bandi nella Ocm Promozione Vino nei Paesi terzi e intensificare la presenza nel sistema fieristico mondiale. Sul fronte interno è prevista, sulle reti televisive, stampa e anche sui social, una prima campagna di comunicazione del vino molto identitaria. La campagna di promozione è composta da due spot televisivi e celebra appunto il valore della vigna, della storia e della cultura enologica italiana.
Una strategia integrata che guarda alla ricerca di nuove opportunità di mercato e non si arrende allo status quo. Una scelta opposta a quella fatta dagli storici concorrenti francesi che invece hanno puntato sulle estirpazioni dei vigneti per ridurre la capacità produttiva. Una possibilità sulla quale il ministro Lollobrigida si è detto molto prudente: «Personalmente – ha detto – sono tendenzialmente contrario perché l’agricoltura non è solo produzione. L’agricoltore è anche protezione dell’ambiente, quindi quando si estirpa una vigna, non è detto che il patrimonio legato alla cura di coloro che hanno tenuto in piedi quella vigna possa essere sostituito da qualcosa di pari valore, con pari attenzione alla tutela paesaggistica. A nostro avviso ci sono altre soluzioni».
E in effetti secondo il report di Roberta Garibaldi Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane, il turismo enogastronomico può generare un giro d’affari fino a 1 miliardo di euro in Italia, grazie alle visite nelle cantine, all’interazione con le filiere produttive e i servizi locali e all’aumento delle presenze turistiche internazionali. A livello mondiale, l’enoturismo vale oggi 46,5 miliardi di dollari (pari a circa 39,1 miliardi di euro) e rappresenta uno dei segmenti più dinamici del turismo esperienziale. L’Europa detiene oltre la metà del mercato (51%), con Francia, Italia e Spagna come Paesi leader. Le prospettive di crescita sono particolarmente favorevoli: le stime indicano un incremento medio annuo del 12,9%, segno di un interesse crescente da parte dei viaggiatori per esperienze autentiche, legate al territorio, alla cultura produttiva e alla sostenibilità.
E uno spazio ad hoc è stato dedicato all’enoturismo, con un sostegno finanziario aggiuntivo ai produttori per promuoverlo, nel pacchetto di misure di sostegno al settore vitivinicolo europeo approvato dal Parlamento Ue riunitosi a Strasburgo lo scorso 10 febbraio, con 625 voti a favore, 15 contrari e 11 astenuti. L’intesa con il Consiglio Ue era stata raggiunta a inizio dicembre e prevede oltre alle misure di controllo della produzione e più coperture finanziarie dall’Ue contro i rischi climatici (fino all’80% dei costi ammissibili), anche le denominazioni dei vini a bassa gradazione o analcolici, proponendo termini come “alcol free” (con contenuto alcolico inferiore allo 0,5%); “0,0%” (inferiore allo 0,05%) o “a ridotto contenuto alcolico” (superiore allo 0,5% ma almeno inferiore del 30% rispetto alla gradazione standard). Sono previste misure per incentivare la crescita economica nelle aree rurali e per promuovere i vini europei di qualità nei Paesi terzi si potrà beneficiare di un finanziamento Ue fino al 60% delle spese, mentre gli Stati membri potranno aggiungere una copertura ulteriore fino al 30% per le piccole e medie imprese e al 20% per le aziende più grandi. L’accordo ha inoltre eliminato la data di scadenza del regime dei diritti di impianto, sostituendola con un periodo di revisione di 10 anni.
Il pacchetto
Il pacchetto dovrà essere ora confermato dal Consiglio Ue prima che possa essere pubblicato sulla Gazzetta ufficiale Ue ed entrare in vigore. «L’intesa rappresenta comunque un punto di partenza e non di arrivo, con la necessità di continuare a lavorare per garantire ai nostri prodotti il giusto collocamento sul mercato, valorizzandone appieno l’identità e l’eccellenza», sostiene la Coldiretti che ritiene significativa la previsione di autorizzazioni che avranno durata più lunga e meno sanzioni, così come le misure di crisi che saranno più facili da attivare e finanziare, al pari di quelle che sostengono le imprese nella lotta alle malattie infestanti gravi e al cambiamento climatico e nella ricerca di maggiore sostenibilità. Inoltre tra le misure – secondo la Coldiretti – è importante aver evitato che venisse imposto un vincolo di cinque anni ai finanziamenti per la ristrutturazione vigneti per chi avesse usufruito di fondi per l’estirpo permanente, come espressamente richiesto dalla maggiore organizzazione agricola Europea. «In gioco c’è il futuro di un prodotto cardine del Made in Italy che oggi vale 14,5 miliardi di euro e rappresenta un patrimonio economico, culturale, ambientale e sociale del Paese», afferma la Coldiretti.
Il settore vinicolo italiano conta su 241.000 imprese viticole, distribuite su una superficie di 681.000 ettari, con Veneto, Sicilia e Puglia in testa per estensione. Il 78% della superficie – corrispondente a circa 532 mila ettari – è destinato alle Ig (65% Dop e 14% Igp), oltre a una biodiversità che non ha paragoni al mondo grazie a 570 varietà indigene autoctone. Dal Vigneto Italia nascono complessivamente opportunità di lavoro per 1,5 milioni di persone impegnate direttamente in campi, cantine e nella distribuzione commerciale, ma anche nelle attività collegate, dall’enoturismo alla cosmetica fino alle bioenergie.
L’esercito del vino spazia infatti dai viticoltori agli addetti nelle cantine e nella distribuzione commerciale, per allargarsi ai settori connessi, di servizio e nell’indotto che si sono estesi negli ambiti più diversi: dall’industria vetraria a quella dei tappi, dai trasporti alle assicurazioni, da quella degli accessori, come cavatappi e sciabole, ai vivai agli imballaggi, dalla ricerca e formazione alla divulgazione, dall’enoturismo alla cosmetica e al mercato del benessere, dall’editoria alla pubblicità, dai programmi software fino alle bioenergie ottenute dai residui di potatura e dai sottoprodotti della vinificazione (fecce, vinacce e raspi).
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