Per anni le grandi maison hanno fatto finta di non vedere il fenomeno, ma ormai il mercato dell’usato è troppo grande per essere liquidato come nicchia o canale tattico non in grado di scalfire la voglia di lusso di prima mano. Oggi scorri Instagram o TikTok e ti imbatti in una Chanel Classic Flap del 2018 proposta a 4.500 euro contro i 7.500 del nuovo, o una Birkin 25 in pelle Togo proposta da un reseller a “soli” 12mila euro. A livello globale la rivendita di beni di alta gamma ha toccato per la prima volta quota 50 miliardi di euro, secondo le stime di Bain & Co., arrivando a valere quanto l’intero canale off-price (prezzi scontati/outlet) dei grandi marchi, cioè il terzo pilastro delle vendite dopo retail diretto e wholesale. Il lusso di seconda mano cresce a velocità tripla rispetto al mercato principale, erodendo lentamente quote di business ai player tradizionali del lusso. Il cambio di paradigma è ben visibile negli armadi dei consumatori. Tra gli utenti di Vestiaire Collective, piattaforma francese specializzata proprio nella vendita di prodotti di lusso di seconda mano, rappresenta in media il 28% del guardaroba, che sale al 30% se si guarda solo all’abbigliamento e addirittura al 40% per le borse. Tra i più giovani l’effetto è ancora più evidente: per la Generazione Z le borse di seconda mano arrivano a toccare il 45% (con picchi del 66% negli Stati Uniti).
Vanno però fatti gli opportuni distinguo. I consumatori più abbienti, i cosiddetti high net worth individuals (individui a patrimonio netto molto elevato) – che contano per quasi due terzi del fatturato del settore – «sono molto poco presenti nel segmento dell’usato, se non sul segmento orologi e gioielleria di fascia alta, e alcuni marchi (come, ad esempio, Hermes)», sottolinea a Moneta Flavio Cereda, investment director Luxury Brands di GAM. Ad animare il second hand lusso è quindi soprattutto il consumatore occasionale e aspirazionale in quanto l’amante del lusso che non si può permettere di comprare a prezzo pieno o non trova i pezzi che cerca. “Un canale che rimane difficile: pieno di falsi e che necessita di un processo di autentificazione tuttora non facile”, osserva Cereda che vede quindi tale realtà intaccare al momento solo in parte le dinamiche del settore. «Sì, il second hand cresce a ritmi più alti rispetto al full price ma senza rubargli tanto: è un fenomeno abbastanza separato. È da considerare molto di più come un’addizione che un rimpiazzo».
L’affare a rate
Mentre le vendite dei prodotti di lusso nuovi faticano a riprendere slancio – complice l’autogol dell’incessante corsa al rialzo dei prezzi – i “gemelli usati” corrono. I prezzi proibitivi non sono l’unico traino che spinge l’usato di lusso. C’è anche il “brivido della caccia” e in una certa misura anche la sensibilità; da una recente indagine di Boston Consulting Group in collaborazione con Vestiaire Collective emerge che quasi l’80% degli intervistati indica il fattore economico come motivazione principale per comprare usato e circa il 40% che cita la sostenibilità tra le ragioni chiave. «Il second hand è una porta d’accesso al lusso che permette di spendere con intelligenza e indubbiamente i social sono determinanti visto che viviamo nella società delle immagini e la gente vuole apparire bene», taglia corto Andrea Liconti (in foto), imprenditore e content creator che vanta 475mila follower su TikTok e oltre 300mila su Instagram, con la Generazione Z, ossia i giovanissimi, a fare parte del leone numericamente, anche se le somme maggiori arrivano dai Millennial che dispongono di maggiori risorse.
Il negozio Must Have Milano 1998 di Liconti fattura oltre 2 milioni di euro e quest’anno sta tenendo un ritmo di crescita del 30% circa con l’aumento degli acquisti che va di pari passo anche con l’utilizzo dell’opzione di rateizzare l’acquisto a costo zero attraverso il ’buy now, pay later’. «Non è tutto oro quello che luccica – avverte Liconti – e chiaramente rivolgersi a un negozio fisico è già una garanzia, evitando così i reseller parassitari presenti su Instagram. Anche mega-portali come Vestiaire Collective fanno sì l’autenticazione, ma non sempre è affidabile e non ha negozi fisici». Differente in parte l’approccio di The RealReal, piattaforma di second hand di lusso che lo scorso anno ha superato di slancio i 2 miliardi di dollari di valore lordo delle merce venduta, con un ritmo di crescita del 16%, anche se manca ancora il segno più a bilancio (perdita netta di 42 milioni) complice la strategia di crescita spingendo sull’apertura di negozi fisici (già 17 negli Stati Uniti).
Le contromosse
I marchi forti, per il momento, non mostrano insofferenza eccessiva davanti all’avanzata degli acquisti second hand. Alcuni sono decisamente ostili (Chanel), altri abbastanza indifferenti (Louis Vuitton, Dior), altri mirano a controllare tutta la catena (Rolex).
Non sono mancate cause legali per limitare l’uso dei marchi nell’advertising, linee guida rigide per evitare qualsiasi percezione di affiliazione non autorizzata, mentre a preoccupare è il proliferare di migliaia di piccoli reseller tra Shopify, live su TikTok e marketplace peer to peer. Tra le big c’è chi sta iniziando a testare collaborazioni pilota (Gucci con Vestiaire) e rivendite facilitate con passaporti digitali del prodotto (Chloé, Coach); Ralph Lauren invece ha iniziato a vendere modelli vintage sul proprio sito web a prezzi molto elevati, mentre Rimowa (Lvmh) consente ai clienti di portare le loro vecchie valigie in negozio per scambiarle con un credito sul loro prossimo acquisto. L’azienda poi ricondiziona e rivende le valigie. «I marchi più deboli invece si trovano a gestire situazioni più complesse e si trovano quasi costretti ad esaltarne il ruolo e a partecipare in maniera attiva per preservare una certa rilevanza», spiega Cereda di GAM.
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