Non solo Gucci e D&G, la moda italiana è fatta anche e soprattutto di una serie di brand di media fascia che, di fatto, vestono l’Italia. E lo fanno sempre di più a giudicare dai numeri e dalle quote di mercato. Da Ovs a Calzedonia, da Zara a Benetton, passando per Uniqulo, Mango, Calzedonia, H&M, Subdued e Terranova, il mercato dell’abbigliamento mass-market in Italia sta crescendo a gran ritmo e vede protagonisti storici marchi italiani o catene straniere ormai radicate sul territorio.
Ovs
Leader nazionale indiscusso, seguito dai giganti dell’intimo e del fast fashion spagnolo, è il gruppo Ovs (che comprende anche Upim, Goldenpoint, Les Copains, Stefanel). La sua quota di mercato si attesta intorno al 9,6% dell’abbigliamento complessivo e nel 2025 il gruppo è cresciuto ulteriormente toccando 1,75 miliardi di euro di fatturato, confermandosi il principale retailer italiano dell’abbigliamento. Nel primo trimestre 2026, la donna ha fatto +9%; l’uomo +3% e il bambino +1% (da un mercato flat). La gestione di Stefano Beraldo è da incorniciare e si è distinta per un controllo rigoroso dei costi (niente espansioni avventate, pochi investimenti “di immagine”, una forte attenzione alla rotazione del magazzino), un posizionamento chiaro (una moda accessibile per famiglie e ceto medio) e un modello integrato (controlla design, sourcing e distribuzione, ottenendo economie di scala notevoli).
Il rilancio di Stefanel
Ovs si è poi concentrata sulle acquisizioni di marchi in difficoltà comprando brand storici quando valevano poco e rilanciandoli sfruttando la propria struttura. Il caso Stefanel è il più eclatante. Il brand è entrato in amministrazione straordinaria dopo anni di crisi finanziaria e nel 2021 è stato rilevato da Ovs. La cura Beraldo ha prescritto il mantenimento del nome, che aveva ancora notorietà; ha integrato logistica, acquisti e produzione nella macchina Ovs; ha ridotto i costi strutturali e rilanciato il prodotto femminile con una nuova direzione stilistica. I risultati sono arrivati: nel primo trimestre le vendite Stefanel hanno segnato un +30%. E lo stesso sta avvenendo per Goldenpoint.
H&M
Un’incredibile capillarità caratterizza invece Oniverse (ex Gruppo Calzedonia che ha i marchi Intimissimi, Tezenis, Calzedonia, Falconeri, Marras, Signorvino, Atelier Emè): detiene una quota monstre del 44% nel solo segmento dell’intimo, calzetteria e beachwear in Italia grazie a oltre 1.800 negozi. Nel mercato dell’abbigliamento allargato, il gruppo fondato e guidato dal veronese Sandro Veronesi si posiziona stabilmente sul podio dei ricavi con un fatturato complessivo di oltre 3,7 miliardi di euro.
Guardando agli “stranieri”, il primo gruppo è Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear): la sua quota stimata sul mercato dell’abbigliamento italiano oscilla tra il 4% e il 5%. H&M segue a breve distanza sul territorio italiano nel comparto fast fashion internazionale, con una quota stimata tra il 2,5% e il 3,5%.
Benetton
Storico brand italiano che segue la classifica per quote di mercato è poi Benetton Group con il 2,5%. Infine, Piazza Italia e Zuiki, le catene familiari e ultra-low-cost italiane controllano ciascuna quote stimate tra l’1,5% e il 2,5% del mercato, presidiando fortemente i centri commerciali e le province. Altro gruppo italiano in grande evoluzione è Teddy Group che controlla Terranova, Calliope e Rinascimento. Fondato da Vittorio Tadei nel 1961, il gruppo di Rimini è più piccolo di Ovs e Oniverse, ma resta uno dei maggiori gruppi italiani indipendenti nel fashion retail. La vera forza di Teddy non è tanto il prodotto quanto il modello distributivo.
Molti negozi sono gestiti da imprenditori affiliati tramite una formula di franchising in conto vendita. Il gruppo mantiene un forte controllo sulla merce e sull’immagine, mentre l’imprenditore locale gestisce il punto vendita. Questo ha consentito una crescita internazionale molto rapida con investimenti relativamente contenuti. Di fatto, se a Ovs va i merito di essere diventato il “grande magazzino dell’abbigliamento italiano” e Oniverse domina il mercato di intimo e calzetteria, Teddy ha saputo esportare un modello italiano di fast fashion in decine di Paesi.
Subdued
Infine Subdued: marchio quasi esclusivamente costruito attorno al target ragazze 12-20 anni, un segmento che molti grandi gruppi avevano trascurato, nasce a Roma nel 1994 ed è controllato dalla società Osit, fondata da Enrico Maria Sconciaforni e Alessandro Orsini. Nel 2024 il fondo Nuo Capital ha acquistato il 30% del gruppo investendo circa 70 milioni di euro per accelerarne l’espansione internazionale. Più della metà del fatturato arriva ormai dall’estero e nel 2025 la quota estera si è avvicinata al 70%. Tuttavia, per la Gen Z, Subdued è probabilmente il marchio italiano con l’identità più forte e riconoscibile.
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