In estate il lusso abbandona le passerelle e sfila in battigia. Tra ombrelloni griffati, lettini da pascià e cabine decorate alla maniera degli stilisti, la moda balneare ha incontrato i grandi marchi del fashion. Dior, Gucci, Luis Vuitton, Prada, Dolce&Gabbana, Armani e Missoni: un posto al sole (e vista mare) se lo sono conquistato tutti. L’ultima frontiera dell’esclusività è infatti quella lanciata dalle principali maison, che ora personalizzano gli allestimenti dei lidi più rinomati e trasformano gli stabilimenti in vetrine a cielo aperto. In Italia accade a Capri, Taormina, Forte dei Marmi, Paraggi, Arzachena, ovvero nelle località che calamitano il turismo di lusso internazionale. Ma la tendenza riguarda anche l’estero, da Saint-Tropez a Mykonos, passando per Ibiza e Bodrum, in Turchia. Dietro al glamour e ai colori dell’estate, ovviamente, ci sono gli affari: presidiare i luoghi più esclusivi, intercettare il cliente leisure di fascia alta e accompagnarlo anche in vacanza, per i marchi del lusso significa infatti esplorare una nuova dimensione del marketing. Quella balneare, che spesso si traduce in un’esperienza diretta di acquisto.
In riva al mare, infatti, i brand installano anche dei punti vendita temporanei pronti ad accogliere gli avventori con nuove collezioni e accessori griffati. Ma lo shopping è solo l’ultimo tassello di un ecosistema d’alta gamma in cui tutto – dagli arredi al servizio di ristorazione – è curato nei minimi dettagli. «I clienti cercano esclusività e servizi, perché oggi il lusso si misura sulla possibilità di vivere qualcosa di unico, che aumenti la percezione del valore. La collaborazione con la moda contribuisce a creare questo effetto e infatti registriamo un costante aumento nelle presenze anche rispetto alla passata stagione, già molto positiva», racconta a Moneta il responsabile di una di queste strutture. A Capri, per il quinto anno consecutivo, Il Riccio beach club è firmato da Dior: lo stabilimento a picco sul mare, caratterizzato da un raffinato design, ospita al proprio interno anche una boutique. E nei giorni scorsi, sempre sull’isola azzurra, Prada ha decorato il Lido del Faro con dieci gozzi in legno dai colori pastello, nell’ambito di una campagna pubblicitaria estiva. A Paraggi, nella baia tra Portofino e Santa Margherita Ligure, i Bagni Fiore del Gruppo Langosteria sono “brandizzati” da Dior, mentre il verde maiolica di Dolce&Gabbana decora i lettini e gli ombrelloni dello stabilimento Le Carillon. Ma D&G colora anche (in questo caso di blu e di bianco) la piscina a sfioro del lussuoso resort San Domenico Palace di Taormina e porta il proprio stile sugli asciugamani, le tende e i lettini del Twiga di Forte dei Marmi, ora gestito da Leonardo Maria De Vecchio. Sempre in Versilia, l’estate è dolce ai Bagni Alpemare di Andrea Bocelli, dove si possono trovare le specialità della pasticceria Cova, controllata dal gruppo francese del lusso Lvmh. La tradizione artigianale di Borsalino, invece, ha messo il cappello sul Panama beach di Pietrasanta (Lucca). E ad Arzachena (Sassari) il celebre Phi Beach quest’anno punta a raggiungere 25 milioni di ricavi, grazie anche alla partnership con un colosso del lifestyle come Nammos.
Le collaborazioni tra grandi brand e stabilimenti balneari si inseriscono così in un contesto in cui moda, turismo e intrattenimento convergono in un modello di business altamente redditizio. Già oggi, infatti, l’Italia primeggia tra le mete scelte per i viaggi di lusso e l’impatto dello shopping tourism sul pil è superiore a 2,5 miliardi. Il fenomeno delle spiagge griffate è pertanto la testimonianza di una trasformazione più ampia: il passaggio dalla semplice vacanza alla villeggiatura d’alta fascia. Non è un caso che proprio Capri e Taormina, ma anche Forte dei Marmi, Portofino e Porto Cervo siano le località più gettonate dal turismo internazionale di lusso, attratto anche dallo shopping tax free. L’isola azzurra, in particolare, svetta con una quota di visitatori stranieri altospendenti pari al 74 per cento. Lo scontrino medio più corposo è quello in mano ai viaggiatori provenienti dal Paesi del Golfo (ammonta a 3.032 euro), ma anche gli americani non scherzano (1.727 euro). Tanta manna per il settore del lusso, soggetto a una fase di contrazione: in spiaggia in grandi brand hanno trovato il modo di cavalcare l’onda.
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