Quando Walmart nel 2023 dichiarò che i farmaci dimagranti stavano iniziando a modificare le scelte di consumo il mercato ebbe un sussulto. Sembrava l’inizio della fine per Big Mac & co, messi all’angolo dall’ascesa delle società votate all’alimentazione sana, pronte a fare terra bruciata di consensi anche tra gli investitori. E in effetti la Borsa tra il 2023 e il 2024 ha premiato la narrativa salutista. Oggi lo scenario appare completamente capovolto. Nonostante la diffusione dei farmaci GLP-1 che sopprimono l’appetito sia sotto gli occhi di tutti – con circa il 12% degli americani che ne fanno uso – il cibo spazzatura non si è messo a dieta in Borsa. Anzi.
Proprio i simboli dell’alimentazione malsana, McDonald’s e Coca-Cola, viaggiano sui massimi storici e in generale il settore food & beverage (+11% da inizio anno l’indice settoriale Usa) sta mostrando i muscoli sotto la spinta proprio dei mostri sacri dell’alimentazione poco incline a guardare negli occhi la bilancia.
Il confronto
Moneta, con l’ausilio della piattaforma eToro, ha stilato due panieri equi-ponderati, uno ’GLP-1 & Benessere’, l’altro dei ’titoli del peccato’ contenente i principali esponenti del cibo cosiddetto spazzatura, a partire da McDonald’s e da Yum! Brands, la holding americana che controlla KFC, Pizza Hut e Taco Bell, tre dei più grandi franchising globali della ristorazione veloce, passando per Coca-Cola e PepsiCo così come Mondelez (proprietaria di marchi come Oreo, Milka e Philadelphia) e la svizzera Nestlé. Numeri alla mano il primo paniere all’insegna del cibo salutista è salito con forza nel 2023 (+46%) e nel 2024 (+68%), mentre il secondo in quel biennio si muoveva con maggiore moderazione. Il mercato ha prezzato in anticipo la rivoluzione del benessere alimentare. Dallo scorso anno è scattato invece un ribaltone totale. Il paniere GLP-1 ha sottoperformato nettamente, con un divario di circa 27 punti percentuali nel 2025 e altri 19 punti in questo scorcio di anno. «Mentre molte società legate alla nutrizione funzionale faticano con margini compressi e competizione feroce, mentre i cosiddetti titoli del peccato di gola continuano a generare cassa – spiega Gabriel Debach, market analyst di eToro – e nel duello tra virtù e piacere, almeno per ora, il mercato continua a scegliere chi trasforma le calorie in cassa». «Coca-Cola e McDonald’s competono su brand, abitudine, memoria affettiva. Il GLP-1 può ridurre l’appetito. Non elimina il desiderio», aggiunge l’esperto. In aggiunta i titoli della squadra “cibo spazzatura” presentano una volatilità decisamente più contenuta: il drawdown (discesa massima rispetto al precedente picco) è di solo -16% rispetto al -43% del paniere “Benessere”, con titoli come Sweetgreen che hanno dilapidato oltre il 60% del proprio valore.
I colossi si adattano
Indubbiamente i farmaci dimagranti cambiano le abitudini di consumi, ma l’idea che “distruggano” il settore non è, per il momento, corroborata dai fatti. «Non vediamo ancora prove che i farmaci antiobesità abbiano davvero un impatto materiale sul nostro business», taglia corto il ceo di McDonald’s, Chris Kempczinski, reduce da un 2025 con la ciliegina sulla torta del giorno di vendite più alto della storia del gruppo a ridosso di Natale grazie a un pasto a tema Grinch. Parallelamente il colosso dei fast food non si culla sugli allori e sta testando opzioni ad alto contenuto proteico per intercettare la nuova domanda, così come porzioni più piccole, meno bevande zuccherate, meno snack puramente calorici. Anche KFC e la catena asiatica PF Chang’s stanno riducendo le porzioni.
Le tendenze non vengono quindi ignorate, ma si cerca di incorporale. «In pratica quello che vogliono dire è che se la domanda si sposta, ti sposti anche tu – specifica a Moneta Alessio Garzone, portfolio manager di Gamma Capital – più prodotti ricchi di proteine, più alternative compatibili, maggiore flessibilità nel menu per intercettare chi mangia meno ma vuole qualità nutrizionale più alta». Anche se, il pilastro storico del consumatore più attento al prezzo che alla qualità non viene di certo abbandonato. «Le offerte a prezzo accessibile stanno riportando traffico nei ristoranti e le vendite negli Stati Uniti hanno mostrato un’accelerazione. Segnale chiaro che, al di là dei trend salutistici, la vera partita resta sempre conquistare (e difendere) il consumatore attento al prezzo», argomenta Garzone.
Non va poi dimenticato che questi giganti del food vivono di portafogli e geografie diverse, quindi se un’area rallenta, un’altra spesso compensa. Coca-Cola, ad esempio, nell’ultima trimestrale ha visto l’area del Nord America mostrare una certa debolezza, compensata però da vendite migliori altrove. Il gigante delle bibite gassate non accenna a smettere di crescere: lo scorso anno ha riportato 47,9 miliardi di dollari di ricavi con una crescita organica nell’ordine del 5% e utile netto balzato del 23% a 13,1 miliardi. Contestualmente Coca-Cola sta cavalcando l’ondata su zero ziccheri/diet con anche una forte accelerazione delle bevande proteiche aumentando l’offerta e puntando ad esempio sul potenziamento del marchio Fairlife.
Anche Starbucks sta rimodellando l’offerta spingendo su snack, wrap, opzioni sugar-free, aggiunte proteiche, Chipotle sta provando prodotti ad alto contenuto proteico anche con un posizionamento accessibile. Il mantra sembra chiaro: cavalcare anziché subire l’avanzata di nuove tendenze.
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