Rolex continua a dominare il mercato mondiale, Cartier e Patek Philippe sono in forte crescita. E poi c’è Audemars Piguet, che gioca una partita a sé: macina miliardi pur producendo poco più di cinquantamila orologi extralusso all’anno. Per contro, si registra anche la flessione di alcuni marchi storici. È un settore sempre più polarizzato quello dell’orologeria svizzera, fotografato dallo Swiss Watcher 2025, il report annuale realizzato da Morgan Stanley Research insieme alla società di consulenza LuxeConsult e giunto alla nona edizione.
Lo studio analizza i risultati dei 50 principali marchi del comparto e si inserisce in un contesto non del tutto brillante. Secondo i dati diffusi dalla Fédération de l’industrie horlogère suisse (Fh), nel 2025 le esportazioni di orologi svizzeri nel mondo hanno registrato un calo dell’1,7% in valore. Nonostante questo rallentamento, il mercato globale al dettaglio è stimato in circa 49 miliardi di franchi svizzeri, oltre 54 miliardi di euro.
Uno degli elementi più rilevanti messi in luce dal report è la crescente concentrazione del settore. Su un totale di circa 450 marchi svizzeri, i primi quattro arrivano oggi a detenere il 55% del mercato complessivo, in aumento rispetto al 52,4% registrato nel 2024.
Orologi svizzeri, i marchi top
A guidare la classifica è Rolex con una quota del 32,9%, seguita da Cartier con l’8,7%, Patek Philippe con il 7% e Omega con il 6,4%. Allo stesso tempo cresce il peso dell’alta e altissima gamma. Nel 2025 gli orologi esportati con un prezzo superiore ai 50mila franchi hanno rappresentato il 37% del valore complessivo delle esportazioni, contro il 33,5% dell’anno precedente. Un dato significativo se si considera che questo segmento rappresenta appena l’1,4% dei pezzi esportati.
Nel dettaglio, il report stima per Rolex un fatturato di circa 11 miliardi di franchi svizzeri, in crescita del 4% rispetto al 2024, con 1,15 milioni di orologi venduti. Cartier avrebbe raggiunto ricavi per 3,5 miliardi di franchi, in aumento del 10%, con circa 695mila unità vendute.
Tra i marchi indipendenti dell’alta orologeria spiccano Audemars Piguet e Patek Philippe. Il primo avrebbe registrato ricavi per 2,6 miliardi di franchi (+9%) con una produzione di circa 53mila orologi: la strategia abbracciata dalla ceo Ilaria Resta, improntata sull’esclusività assoluta, si sta rivelando non solo vincente ma anche lungimirante rispetto a un mercato che alla quantità preferisce la qualità. Patek Philippe si attesterebbe invece a 2,5 miliardi di franchi (+9%) con 72mila pezzi venduti.
Omega avrebbe generato ricavi per 2,2 miliardi di franchi, segnando però una flessione dell’8% rispetto al 2024, con 460mila unità vendute.
Tra i marchi ultra-esclusivi continua a distinguersi Richard Mille, con un fatturato stimato di 1,75 miliardi di franchi (+9%) nonostante una produzione estremamente limitata: appena 5.960 orologi.
Più difficile l’anno di Longines, che secondo lo studio avrebbe registrato ricavi per 920 milioni di franchi, in calo del 18%, con circa 780mila pezzi venduti.
Il peso dei gruppi industriali
Analizzando la distribuzione delle quote per gruppo, il polo Rolex – che comprende anche Tudor – domina con il 34,4% del mercato.
Segue Richemont, proprietario tra gli altri di Cartier, Vacheron Constantin, Iwc, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels e Panerai, con una quota del 17,6%. Lo Swatch Group si colloca invece al 16,1%, grazie a marchi come Omega, Longines, Swatch, Tissot, Breguet e Blancpain.
Più distanziato il gruppo Lvmh, con il 5,3% del mercato. All’interno del conglomerato francese il report evidenzia la crescita di Louis Vuitton nel settore dell’alta orologeria: il marchio avrebbe registrato un aumento del 9% della propria quota di mercato, con un fatturato stimato di 165 milioni di franchi.
La contestazione di Swatch Group
La pubblicazione dello Swiss Watcher ha però provocato una dura reazione da parte dello Swatch Group. Il gruppo svizzero ha pubblicato sul proprio sito una lunga lettera aperta indirizzata a Morgan Stanley nella quale contesta apertamente la metodologia utilizzata nello studio. Secondo l’azienda, «dati e affermazioni contenute nel report sono inaffidabili e non verificabili». In particolare, il gruppo sostiene che le stime relative al fatturato dei propri marchi si discosterebbero mediamente del 24% rispetto ai dati effettivi. Nella lettera il gruppo non esclude neppure la possibilità di intraprendere azioni legali.
I conti ufficiali di Swatch
Pochi giorni prima della polemica, il 30 gennaio scorso, Swatch Group aveva comunicato i risultati del 2025: ricavi netti pari a 6,3 miliardi di franchi svizzeri, in calo del 5,9% a cambi correnti e dell’1,3% a cambi costanti. Il secondo semestre ha però mostrato segnali di miglioramento: le vendite sono cresciute del 4,7% a tassi di cambio costanti, mentre l’ultimo trimestre ha registrato un incremento del 7,2%. Anche Tudor – che secondo lo studio avrebbe registrato nel 2025 ricavi per circa 460 milioni di franchi – ha espresso perplessità sulla metodologia del report, come riportato dal quotidiano svizzero Le Temps.
© Riproduzione riservata
