La pubblicità digitale è ormai la forma di marketing preferita dalle aziende, tanto che le piattaforme – un tempo nate per connettere le persone – sono diventate, nel giro di pochi anni, canali di televendite no stop. L’arma vincente di questa forma di sponsorizzazione è la profilazione di chi guarda, attraverso la rapina legalizzata dei suoi dati. Qualità particolarmente apprezzata da chi vuol vendere qualcosa, dal momento che promette di colpire con precisione millimetrica i destinatari perfetti per le réclame.
Il trucco
Ma non è tutto oro quel che luccica: la stessa infrastruttura che rende misurabile l’attenzione rende anche possibile simularla. Nel mercato dei social e degli influencer contano i numeri, e i numeri sono un valore che – teoricamente – si converte in ricavo. C’è un fattore a truccare le carte: l’intelligenza artificiale. Grazie all’automazione è possibile creare contenuti e pubblici di carta, esistenti solo nella dimensione del tondino del profilo social, ma sprovvisti di identità reali e – soprattutto – di conto in banca.
Eppure, nel nostro Paese, questa forma di marketing rappresenta ormai la metà della spesa pubblicitaria complessiva, con un valore che supera 5 miliardi di euro. Secondo le stime dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, oltre il 39% di questo mercato è riservato al formato video, che supera i 2 miliardi di euro.
Investimenti
Gran parte degli investimenti – oltre l’80% – è destinato a campagne sui social più blasonati, come Meta e TikTok, che dominano il mercato anche in Italia. E lo fanno grazie a influencer che hanno basi utenti immense e sistemi di targeting che promettono agli inserzionisti di raggiungere il pubblico giusto nel momento giusto. Ma ecco che, dietro un mercato in così forte espansione, crescono anche le frodi. Secondo un’analisi su 8,7 milioni di profili social condotta da HypeAuditor, ripresa da Marco Camisiani Calzolari in un post LinkedIn e citata da SemiotiGram, il laboratorio digitale del corso di Semiotica del Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza di Roma, il 41% dei profili social presenta attività fraudolenta e il 58% delle frodi è generato da bot basati su intelligenza artificiale.
Il risultato è una bolla speculativa, in cui fiumi di denaro vanno a finire in campagne pubblicitarie rivolte a utenti inesistenti. Ogni anno oltre 4 miliardi di dollari vengono sprecati in inserzioni destinate ad account falsi o inattivi. Il problema non riguarda solo gli annunci comprati sulle piattaforme, ma anche il marketing degli influencer, un settore che vale oltre 30 miliardi di dollari a livello globale. Fino al 40% dei creator mostra segnali di engagement artificiale e una quota rilevante dei follower risulta non autentica. In alcuni casi, quasi metà degli influencer ha acquistato follower, alimentando una perdita stimata enorme e spesso irrecuperabile per i brand.
Il vizio è strutturale. Più numeri si traducono in un maggior valore percepito, contratti più alti e maggiore visibilità, indipendentemente dalla loro autenticità. Con l’IA adesso è tutto più semplice, dal momento che i bot non si limitano più a gonfiare i conteggi, ma riescono a simulare anche comportamenti credibili: visualizzano, mettono like e cuori, commentano i post. E così le metriche non misurano più il pubblico reale, ma solamente una sua rappresentazione virtuale inesistente. Un capitale simbolico che non è in grado di convertire i numeri in ricavi. Il Global Insights 2025 segnala infatti che le frodi dei bot stanno crescendo. Negli Usa sono aumentate del 106% in un anno.
Meta
A novembre 2025 Reuters ha rivelato alcuni documenti interni di Meta nei quali per il 2024 l’azienda stimava di ricavare circa 16 miliardi di dollari da pubblicità legate a truffe e prodotti vietati. Una cifra pari a quasi il 10% dei ricavi annuali del gruppo. Una parte di questi soldi arrivava dagli annunci con evidenti segnali di frode. Da soli, secondo Reuters, avrebbero generato circa 7 miliardi di dollari l’anno. Ma i documenti mostrano anche un altro aspetto del problema: aumentare i controlli sugli inserzionisti sospetti avrebbe avuto un costo e avrebbe potuto ridurre i ricavi. Meta ha contestato la ricostruzione, sostenendo che quelle stime fossero troppo ampie e includessero annunci legittimi. Ma il nodo resta. Le piattaforme chiedono a utenti e inserzionisti di fidarsi. Allo stesso tempo, guadagnano dentro un sistema in cui controllare di più può diventare meno conveniente.
Nel rapporto sulla sicurezza della pubblicità del 2025, Google spiega di aver bloccato o rimosso oltre 8,3 miliardi di annunci e sospeso 24,9 milioni di account pubblicitari in un anno. Tra questi, 602 milioni di annunci e 4 milioni di account erano legati a delle truffe. Il colosso sostiene inoltre che Gemini – la sua IA – abbia aiutato a bloccare oltre il 99% degli annunci irregolari ancor prima che venissero mostrati. Una lama a doppio taglio quindi: da un lato l’IA ingrassa le frodi, dall’altro potrebbe bloccarle grazie a controlli mirati. Basta volerlo.
Leggi anche:
© Riproduzione riservata
