Dal Covid in poi il mercato dell’arte ha accelerato la sua corsa nel digitale, inventando nuove formule con l’aiuto degli algoritmi e mettendo sempre più in discussione le dinamiche di compravendita tradizionali in presenza. L’ultima frontiera, in un sistema ormai fortemente caratterizzato da marketplace specializzati e aste online, arriva da TikTok che intende rivoluzionare il sistema stesso con cui l’arte viene scoperta. Con il lancio della nuova categoria “Fine Art”, TikTok Shop ha introdotto nel mercato artistico le logiche del cosiddetto discovery commerce: non è più il collezionista a cercare un’opera, ma è l’opera che compare davanti a potenziali acquirenti grazie agli algoritmi di raccomandazione.
Mentre milioni di utenti scorrono il proprio feed tra video virali, consigli di bellezza e prodotti acquistabili con un clic, l’utente scopre “per incanto” anche un’opera d’arte, preferibilmente su misura dei suoi gusti e delle sue tasche. La piattaforma ha inaugurato la nuova sezione con una vendita live dell’artista britannica Sophie Tea, la cui prima collezione lanciata sulla piattaforma è andata esaurita.
A differenza di piattaforme come Artsy, Artsper o Saatchi Art che hanno trasferito online dinamiche già esistenti nel mercato dell’arte, TikTok introduce un paradigma differente: quello del discovery commerce, appunto. Nei marketplace tradizionali l’utente entra perché vuole comprare un’opera; su TikTok, invece, può imbattersi in un artista mentre sta consumando contenuti di tutt’altra natura.
Per comprendere questo processo bisogna tornare al 2020, quando il lockdown costrinse gallerie, fiere e case d’asta a chiudere i propri spazi fisici. Un settore tradizionalmente fondato sull’esperienza diretta delle opere, sugli incontri personali e sulle relazioni tra collezionisti e mercanti si trovò senza il proprio habitat naturale. Quella che inizialmente sembrava una soluzione temporanea si è rivelata invece una rivoluzione permanente.
Secondo il rapporto 2025 di Art Basel e Ubs, il mercato mondiale dell’arte ha raggiunto nel 2024 un valore di 57,5 miliardi di dollari e, sebbene il valore complessivo abbia registrato una flessione rispetto all’anno precedente, il numero delle transazioni è cresciuto del 3%, raggiungendo circa 40,5 milioni di operazioni. Un dato che evidenzia come il mercato stia diventando più ampio e accessibile, grazie all’ingresso di nuovi compratori e alla crescita delle fasce di prezzo medio-basse. A trainare la trasformazione è stato il digitale. Le vendite online hanno raggiunto nel 2024 un valore di 10,5 miliardi di dollari. Pur in lieve calo rispetto agli anni immediatamente successivi alla pandemia, il dato resta superiore del 76% rispetto al 2019, ultimo anno prima del Covid.
Tra i principali protagonisti di questa rivoluzione c’è Artsy, la piattaforma fondata nel 2009 che collega migliaia di gallerie, fiere e case d’asta in tutto il mondo. Accanto ad Artsy si sono affermate realtà come Artnet, da anni punto di riferimento per i database dei prezzi e per il mercato secondario, Artsper, marketplace europeo specializzato nell’arte contemporanea, e Saatchi Art, che ha costruito il proprio successo mettendo in contatto diretto artisti emergenti e collezionisti internazionali.
Parallelamente si è trasformato anche il settore delle aste. Colossi come Sotheby’s, Christie’s e Phillips hanno investito milioni di dollari nello sviluppo di piattaforme digitali, aste livestream e sistemi di bidding online. Le case d’asta italiane come Finarte, Wannenes e Pandolfini hanno seguito a ruota (dal 12 al 17 giugno la Kruso Art presenterà la sua prima asta tutta online).
Sul versante gallerie, sono invece state quelle di dimensioni più piccole a dimostrarsi particolarmente efficaci nell’intercettare la nuova domanda del pubblico, confermando come il web abbia ampliato la base del collezionismo internazionale e ridotto molte delle barriere tradizionali all’ingresso. La digitalizzazione del mercato ha messo in discussione il modello di business delle stesse fiere internazionali, fino a ieri considerate indispensabili per raggiungere i collezionisti e oggi “all’indice” per gli elevati costi di stand, trasporti, assicurazioni e trasferte. Attualmente il modello più considerato dagli addetti ai lavori è quello ibrido: già nel 2024 le vendite online hanno rappresentato il 22% del fatturato complessivo delle gallerie e dei dealer, contro il 13% registrato nel 2019, una percentuale destinata sempre più a salire.
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