Italiani formichine: contro l’inflazione, esplode la passione dei buoni sconto. Una tendenza che qui da noi si sta facendo strada, ma che negli Usa è una vera e propria istituzione, così rilevante da meritarsi un reality show, Pazzi per la spesa, con casalinghe intente a riempire decine di carrelli per volta e impilare in casa centinaia di bottiglie di bagnoschiuma o di confezioni di cereali. Momento thriller alle casse, ore per passare tutti i prodotti e tutti i buoni sconto per poi finire con un conto quasi azzerato.
La spinta dei buoni digitali
In Italia il fenomeno è meno estremo ma piace sempre più ai consumatori, complice il caro prezzi (a giugno l’inflazione ha registrato una variazione nulla rispetto a maggio e del +3% su base annuale, in lieve rallentamento) e la svolta digitale dei coupon, che sempre più spesso si trovano online sui siti delle grandi catene, con il vantaggio di non doversi ricordare di portarsi dietro la versione cartacea. Nei primi 6 mesi del 2026 sono stati distribuiti 122,5 milioni di buoni sconto, con una crescita del 6,3% rispetto allo stesso periodo del 2025. Il valore totale dei coupon emessi si è attestato a 198,4 milioni di euro (+9% sull’anno precedente), un aumento che conferma il trend già in atto nel 2025. Il valore medio è salito a 1,62 euro, +5%.
Come cambia la spesa
A rivelarlo sono i dati dell’Osservatorio di Savi, martech company attiva nella gestione dei servizi legati all’utilizzo dei buoni sconto e all’analisi dei dati nel mercato della Grande distribuzione organizzata e non solo. I dati mostrano come i coupon digitali siano arrivati al 18% del transato in cassa, un dato stabile rispetto al primo semestre 2025. I formati digitali – emessi via siti web, email, social media o associati alle carte fedeltà – mostrano un tasso di riscatto del 25%, in lieve aumento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, quando si era fermato al 23%. Tra i formati più tradizionali, i buoni attaccati direttamente alla confezione hanno le performance migliori con un tasso di riscatto che sale dal 78% all’80%.
Le categorie più amate
Il vero balzo del comparto si nota sul lungo periodo: in tre anni si parla di +37% a livello di valore e di +22% a livello di numero di buoni distribuiti. D’altra parte, l’aumento dei prezzi del carrello della spesa viene avvertito dal 57% degli italiani, anche se solo il 36% ha limitato gli acquisti.
Dal punto di vista delle macro categorie, secondo i dati 2025 l’alimentare si conferma il primo comparto con il 51,5% del totale, pur in lieve flessione (-1,3%). Stabile il settore cura e igiene personale, che rappresenta il 26,6% dei coupon (+0,1%), mentre i detergenti segnano una contrazione scendendo al 12,1% (-0,1%). Il dato più interessante è quello che riguarda il cibo per animali che è arrivato al 9,8%, segnando l’incremento più marcato (+1,3%). Fra gli alimenti sono le bevande a guidare la crescita, arrivando al 29,2% dei coupon del segmento food con un forte aumento (+4,7%), mentre rallentano i prodotti confezionati, che, anche se restano una delle principali categorie, scendono al 22,6% (-3,9%). Lieve crescita per latte e derivati (16,8%, +0,3%), seguiti dai dolciumi che fanno un salto al 16,6% (+4,1%). In aumento pure i condimenti (5,9%, +0,4%), mentre diminuiscono i coupon utilizzati per i prodotti da forno (5,4%, -3,1%) e per i surgelati (3,5%, -2,5%).
Il tasso di riscatto
«Il settore dei buoni sconti cresce in media del 10% all’anno – spiega Andrea Zermian, Sales and Marketing Director di Savi Italia – Aumentano le emissioni e di conseguenza anche il loro utilizzo. In questo senso, sul tasso di riscatto influisce molto la diffusone di coupon digitali, che sono sempre con il consumatore e che spesso si attivano automaticamente semplicemente passando la carta fedeltà, un gesto che verrebbe fatto in ogni caso e che non richiede nessuno sforzo aggiuntivo. Il mercato cresce anche se siamo ben lontani dai record Usa, dove si stima che vengano emessi mille buoni per abitante».
Fidelizzazione e miniere di dati
Per le aziende, i buoni sconto sono uno strumento per fidelizzare il cliente («La possibilità di risparmiare è sempre percepita in modo positivo») e per conoscere le sue abitudini di acquisto, creando anche un canale di contatto diretto. «È un mezzo che funziona all’interno di una strategia complessiva – spiega Zermian – ed è un mezzo per mantenere alta l’attenzione dei consumatori su determinati prodotti. Tra l’altro sono utili perché danno indicazioni sui comportamenti dei clienti sia quando vengono usati, sia quando non vengono riscattati. Stiamo quindi parlando di uno strumento snello che permette di mettere in campo decisioni tattiche e strategiche per le imprese».
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