Per secoli, lo champagne è stato il termometro della felicità globale: si stappava per celebrare un successo, per siglare un accordo o anche solo per esibire un posizionamento sociale. Oggi, quel termometro segna una febbre, non improvvisa ma che inizia a farsi sentire. L’imperatore dei vini si scopre improvvisamente fragile, vittima di una “crisi dorata” che ha i contorni netti della decadenza aristocratica. Le bollicine si sgonfiano nei calici e la nobiltà del vino più celebrato al mondo si ritrova costretta a fare i conti con debiti, consumi in calo e mercati che non reagiscono più come un tempo. A parlare sono i numeri: il Comité Champagne ha fotografato la fine di un idillio che sembrava eterno. Se nel 2022 l’ubriacatura euforica del post pandemia aveva spinto le vendite globali alla quota record di 326 milioni di bottiglie, poi la discesa è stata costante e inesorabile. Il 2025 si è chiuso con appena 266 milioni di pezzi venduti: un ulteriore calo del 2% che si innesta sul drammatico sbandamento dell’anno precedente, quando la denominazione aveva perso oltre il 9%. Insomma, in soli 36 mesi i produttori hanno visto evaporare ben 60 milioni di bottiglie. Un’enormità che riporta il settore ben al di sotto dei livelli pre Covid, quando nel 2019 si viaggiava su una media di 297 milioni di pezzi. Persino il mercato interno francese, da sempre scudo e cassaforte della produzione, mostra vistosi segni di cedimento. Il cambiamento però non dipende solo dall’inflazione, che ha indebolito il potere d’acquisto, anche e soprattutto della fascia media, ma soprattutto da un cambiamento nelle abitudini. Fino a qualche anno fa il lusso andava mostrato e aprire cinque bottiglie di champagne in una serata creava status. Oggi il “lusso ostentativo” non è più di moda, chi veramente può permetterselo non vuole più mostrarlo.
Anche i giganti vacillano
Nemmeno le fortezze più blindate del lusso globale sono immuni da questo cambio di paradigma. Bernard Arnault, timoniere del colosso Lvmh, si trova a gestire una frenata vistosa nei conti della sua divisione Wine & Spirits (Moët Hennessy). I ricavi del comparto per il 2025 sono scivolati a 5,3 miliardi di euro, contro i 5,8 dell’anno precedente e i 6,6 del 2023. A faticare, dopo una temporanea e illusoria ripresa nel terzo trimestre, è stata proprio la divisione Champagne & Wine, ovvero l’universo che custodisce miti assoluti come Moët & Chandon, Krug, Ruinart, Veuve Clicquot e Dom Pérignon. La divisione ha registrato ricavi per circa 3 miliardi di euro nel 2025, segnando un -2,9% organico rispetto a un 2024 che già aveva archiviato un anno orribile, con utili operativi crollati del 35%. Il gruppo ha venduto complessivamente 60,1 milioni di bottiglie, netto calo rispetto ai 66,5 milioni del 2023. Certo, il comparto del Cognac e degli spiriti fa registrare performance peggiori (-15,3%), ma per lo champagne il ritorno ai volumi del 2019 e ai margini di profitto del 2015 è il segno tangibile di una festa che sta finendo, o di una moda ormai passata. Anche la strategia della “premiumizzazione estrema” (alzare i listini per difendere i margini a fronte della contrazione dei volumi) non porta i risultati sperati. È vero, i fatturati complessivi reggono l’urto, ma le fragilità del sistema iniziano a essere difficili da nascondere.
Quando i blasoni tremano, le grandi dinastie sono costrette a vendere. Il caso più emblematico di questa transizione è quello di Vranken-Pommery Monopole. La storica maison si trascina dietro un debito finanziario netto pesante, che l’esercizio 2025 ha ridotto solo marginalmente, lasciandolo inchiodato alla cifra monstre di 754,4 milioni di euro. Per fare cassa e alleggerire le pressioni, il gruppo ha sacrificato a inizio anno il marchio Heidsieck & Co Monopole, ceduto al gruppo Lanson-Bcc per 50 milioni. Una cessione che racchiude una certa ironia, perché la maison fu fondata nel 1785 da Florens-Louis Heidsieck, un giovane tedesco arrivato a Reims per commerciare lana e convertitosi alle bollicine. E oggi, la storia sembra compiere un giro completo, ma al contrario: questa settimana, maison Pommery ha annunciato l’avvio di trattative esclusive per un “avvicinamento strategico” con il gigante tedesco degli spumanti Henkell Freixenet. Se l’operazione andrà in porto, il colosso teutonico diventerà l’azionista di maggioranza della maison francese. Nel frattempo, i conti definitivi sono stati congelati e rinviati al 30 giugno, segno di un difficile negoziato per il rifinanziamento del debito. Sembra che la nobiltà d’Oltralpe cerchi la salvezza (finanziaria) in Germania, o meglio, tra gli spumanti tedeschi.
Due mondi a confronto
Siamo così di fronte a un cambio di paradigma, dove i due mondi opposti delle bollicine si invertono il ruolo sulle tavole. Il “modello champagne”, fondato sulla difesa del valore a ogni costo, diventa sempre più stringente: basti pensare che, per evitare la sovrapproduzione e il crollo dei prezzi, il Comité ha ridotto i tetti di resa della vendemmia, perdendo però il consumatore di fascia media. Mentre il “modello prosecco” conquista ogni spazio disponibile, dall’aperitivo quotidiano alla mixology d’avanguardia. Insomma, lo champagne si stringe nella sua liturgia barocca per difendere l’esclusività del proprio rango, ma il resto del mondo impara a brindare con più leggerezza.
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