Il commercio digitale in Italia attraversa una fase di transizione, segnata da un apparente paradosso: da un lato vi è una forte propensione alla spesa e all’esplorazione dei canali digitali. Dall’altro, un radicamento a criteri di fiducia tradizionali quando si tratta di pagare. I dati italiani del report ESW Signals, pubblicati il 25 giugno 2026, scattano una fotografia di questa evoluzione, slegata da entusiasmi tecnologici e orientata al pragmatismo.
L’Italia si mostra come uno dei mercati europei più ottimisti sul fronte dei consumi. Il 59% dei cittadini è fiducioso sulla situazione finanziaria familiare per i primi mesi a venire, e il 43% ha visto aumentare la propria spesa discrezionale nell’ultimo anno (contro il 24% che ha registrato una diminuzione). A trainare la crescita sono le nuove generazioni: l’aumento della spesa tocca il 53% tra la Gen Z e il 52% tra i Millennials, staccando Gen X (38%) e Baby Boomers (34%).
Questa vivacità si traduce in abitudini d’acquisto aperte oltre confine: il 40% degli italiani compra da retailer internazionali almeno una volta al mese, cercando prezzi competitivi e scelta ampia. Tuttavia, lo shopping transfrontaliero presenta ancora ostacoli concreti: costi di spedizione (46%), tempi di consegna (45%) e scarsa chiarezza su dazi e dogane (32%) rimangono i nodi principali da sciogliere.
I consumatori italiani non rifiutano l’IA, ma la accolgono solo se offre vantaggi immediati di praticità o convenienza. Il 46% è aperto a un customer service basato su IA se permette di risolvere subito un problema, e il 39% si fida degli algoritmi per individuare il miglior rapporto qualità-prezzo. La diffidenza aumenta quando l’algoritmo tocca il portafoglio: solo il 22% si sente a proprio agio con i pagamenti gestiti dall’IA e appena il 23% userebbe assistenti conversazionali per comprare.
Una simile distanza tra scoperta e transazione si osserva sui social media. Se il 38% degli italiani – quota che sale al 68% nella Gen Z – scopre nuovi prodotti sulle piattaforme social, solo il 23% si fida dei checkout integrati nelle app, mentre il 36% preferisce completare l’acquisto sul sito ufficiale del brand. La sicurezza resta legata a metodi consolidati: PayPal è ritenuto il più affidabile per l’estero dal 53% degli intervistati, seguito da carte di credito e debito (34%). E sebbene il 31% tema le frodi online, per il 65% questa preoccupazione non ha alterato le abitudini di spesa.
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