L’inizio c’è stata Diletta Leotta. Il volto ammiccante della giornalista sportiva più bella del reame ha cambiato le sorti del mercato delle scarpe da lavoro, almeno in Italia. Fino allo spot di U-Power del 2020 le calzature tecniche per operai edili o idraulici, falegnami o traslocatori erano un prodotto “speciale”, tecnico. La vendita e la promozione avvenivano secondo i canali B2B, cioè nella relazione diretta tra due imprese: quella che produce e quella che consuma, d’altronde anche il piccolo artigiano è una impresa.
Dopo Diletta Leotta – con l’intramontabile riferimento a “la bella e la bestia” senza offesa per i rudi lavoratori di cantiere – si sono susseguiti testimonial d’eccezione: attori, come John Travolta e Gerald Butler, per U-Power, cantanti, come Elettra Lamborghini, per Sottozero, fino al “pupone”, re di Roma, Francesco Totti, da qualche settimana on air con lo spot di Cofra. Testimonial e milionate di spazi tv e stampa comprati – come per Sparco, che non ha scelto i volti famosi, ma ha pianificato massicciamente la tv – come fanno i brand del largo consumo, dai detersivi agli alimentari. Dal B2B al B2C: cioè dal dialogo tra imprese alla relazione tra impresa produttrice e consumatore singolo finale.
«I nostri due canali di vendita sono le imprese, medio-grandi, che comprano attrezzature da lavoro, scarpe comprese, per i loro dipendenti, e le ferramenta, dove l’acquisto del singolo artigiano somiglia più a quello di un consumatore generico», spiega Daniela Spadaro di Cofra. L’azienda di Barletta da novant’anni produce calzature, ma solo dagli anni Ottanta si è specializzata in articoli da lavoro, scarpe e abbigliamento.
Si va in tv perché i produttori di scarpe da lavoro sono in cerca di nuovi target? «Noi puntiamo sempre e solo ai lavoratori – risponde Carlotta Rossi, di Socim, la società bresciana che produce il marchio Sottozero – le nostre scarpe sono e restano tecniche, ma abbiamo dovuto puntare sull’advertising perché il leader di mercato, U-Power, ha imposto questa modalità di comunicazione. Non era sufficiente fare prodotti di qualità, bisognava farlo sapere, per poter competere in un mercato in crescita, ma affollato». Quindi televisione, e nel caso di Sottozero, una testimonial femminile, Elettra Lamborghini, per ingaggiare il target maschile. A suon di milioni, tra cachet, produzioni tv e acquisto di spazi.
Come accade spesso, se si muove il leader, tutto il mercato lo segue. E nelle intenzioni di U-Power, un vero colosso, probabilmente il maggior produttore europeo, c’è l’idea di allargare il target, forse non solo per le scarpe, ma per buona parte dell’abbigliamento “tecnico”, ma ormai esondato verso la quotidianità.
«Nel nostro caso – continua Spadaro, di Cofra – più che allargare il target, abbiamo allargato l’uso della scarpa per il nostro target naturale di lavoratori. Cioè, se prima la scarpa da lavoro era impresentabile, dopo il tempo trascorso in cantiere, oggi con queste scarpe, esteticamente migliorate, oltre che tecnologicamente perfezionate, il lavoratore può continuare le sue attività extra lavorative, senza l’obbligo di cambiarsi». Quindi, target simile, ma estensione dello spettro di consumo.
Se il mercato delle calzature da lavoro oggi vale almeno un miliardo di euro, in Italia rappresenta il segmento più dinamico di quella parte di mercato che va dalle sneakers da tempo libero alle scarpe da sicurezza; insieme è la fetta che vale quasi la metà di quei 12 miliardi di euro, che costituisce il valore dell’intero comparto delle calzature nel Paese. Un mercato che nel complesso ha sofferto la crisi del settore moda, soprattutto dopo gli anni del Covid.
«In un panorama macroeconomico dominato da incertezze geopolitiche, inflazione residua e un rallentamento globale dei consumi di moda, il settore ha saputo gestire le perdite, mostrando nel finale d’anno i primi (timidi) segnali di una possibile inversione di tendenza – spiegava qualche settimana fa Giovanna Ceolini, presidente di Assocalzaturifici – Il dato che osserviamo con maggiore attenzione è quel +1,1% registrato dal fatturato nell’ultimo trimestre del 2025. Si tratta di un segnale incoraggiante, che interrompe la sequenza in calo durata nove trimestri consecutivi. Ci dice che stiamo iniziando a risalire la china».
E lo sviluppo di ogni segmento fa bene al mercato nella sua interezza. Peraltro, il mercato delle scarpe da lavoro è in grande e costante crescita anche a livello planetario, con un incremento tendenziale del +4,5% all’anno. Così se oggi il mercato globale sfiora gli 11 miliardi di dollari, nel 2035 dovrebbe arrivare a 16,5 miliardi.
Il mercato delle scarpe dei servizi di lavoro si riferisce al segmento specializzato di calzature progettate per i lavoratori nei settori che richiedono scarpe protettive e durevoli. Queste scarpe sono utilizzate principalmente in campi come la costruzione, la produzione e l’assistenza sanitaria, in cui le norme di sicurezza e il benessere dei lavoratori sono fondamentali. Secondo il Bureau of Labor Statistics degli Stati Uniti, nel 2023, oltre 5,5 milioni di lavoratori nel solo settore delle costruzioni statunitensi dovevano utilizzare le scarpe di sicurezza per prevenire lesioni sul posto di lavoro. Questa necessità di calzature protettive sta crescendo poiché gli standard di sicurezza in vari settori diventano più rigorosi, aumentando la domanda di scarpe di servizio di lavoro tecnologicamente avanzate, confortevoli e sicure.
E ora anche belle, esteticamente in grado di poter essere indossate anche dopo il lavoro, senza doversi preparare il cambio nell’armadietto dello spogliatoio, dove c’è lo spogliatoio.
Il volano di crescita del settore e – attraverso la comunicazione pubblicitaria – la sua crescente attrattività, sta accentuando l’attenzione degli investitori anche in Italia. La piemontese Sparco ha definito un accordo produttivo con la tedesca Puma. Il colosso U-Power, resta saldo nelle mani della famiglia Uzzeni, per la gestione, ma ormai è proprietà del fondo Nb Renaissance che ha identificato un chiaro piano di crescita basato su una serie di iniziative di creazione di valore: accelerare la crescita internazionale del business delle calzature di sicurezza in Francia, Germania, Spagna e Regno Unito, consolidando al contempo la leadership in Italia; sviluppare ulteriormente prodotti adiacenti come abbigliamento da lavoro, guanti protettivi, e caschi; ricercare efficienze industriali attraverso l’automazione.
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