Il mito della Birkin potrebbe non bastare più a proteggere Hermès dalle pressioni del mercato e dalle difficoltà del comparto del lusso. Il gruppo francese continua a crescere, ma a un ritmo inferiore alle aspettative degli analisti, con alcuni dei comparti che mostrano segnali di debolezza. A preoccupare gli investitori è il rallentamento della Cina e anche il raffreddamento del mercato della rivendita delle borse più ambite, dalla Birkin alla Kelly – ormai considerate più asset di investimento che accessori di moda – apre interrogativi sul futuro: fino a ora, Hermès e Chanel erano stati fra i pochissimi colossi della moda a sfuggire alla crisi del settore.
La reazione dei mercati non si è fatta attendere. Il 22 ottobre, dopo la pubblicazione dei risultati del terzo trimestre, le azioni Hermès hanno perso terreno, con una flessione che ha raggiunto circa il 5% nella seduta. Dall’inizio del 2026 il titolo ha ceduto circa il 40% del proprio valore. Anche le raccomandazioni degli analisti si sono fatte più caute: Berenberg ha abbassato il giudizio da buy a hold, riducendo il prezzo obiettivo da 1,8 a 1,2 euro. Ubs aveva già declassato il titolo a sell a inizio ottobre, mentre Citi ha tagliato il target price. Deutsche Bank, invece, ha mantenuto la raccomandazione buy, mantenendo il prezzo obiettivo
Ricavi sotto le attese, frenano abbigliamento e accessori
Nei primi nove mesi del 2026 Hermès ha registrato ricavi consolidati per 12,3 miliardi di euro, in aumento del 5,5% a cambi costanti rispetto allo stesso periodo del 2025. Nel solo terzo trimestre il fatturato è arrivato a 4,09 miliardi, con una crescita del 4,3% a cambi costanti: un risultato inferiore al 5,2% atteso dagli analisti (stime raccolte da raccolte da Visible Alpha).
Il rallentamento non riguarda però tutte le attività allo stesso modo. La pelletteria, il comparto che comprende le celebri Birkin e Kelly, ha continuato a crescere a doppia cifra, con un incremento del 10,8% nel terzo trimestre. Il quadro è decisamente meno favorevole per il prêt-à-porter e gli accessori, che hanno registrato una contrazione del 2%, penalizzati soprattutto dalla debolezza della domanda cinese.
La minore propensione all’acquisto di accessori e articoli di fascia più accessibile potrebbe indicare che anche i consumatori aspirazionali, disposti a spendere per entrare nell’orbita del brand, stanno diventando più prudenti.
Il mercato delle Birkin usate perde slancio
Il secondo fronte critico riguarda il mercato secondario delle borse. Per anni le Birkin hanno rappresentato un caso quasi unico nel settore del lusso: la domanda superiore all’offerta e la disponibilità limitata nei negozi hanno alimentato prezzi di rivendita molto superiori a quelli di listino. Per alcuni acquirenti, la borsa non era soltanto un accessorio, ma anche un bene da conservare e rivendere, con la prospettiva di ottenere un lauto guadagno. Un vero e proprio asset da investimento alternativo.
Ora questo meccanismo mostra qualche crepa. Secondo Bernstein, nel terzo trimestre del 2026 il prezzo medio di rivendita delle Birkin 25 si è attestato intorno a 1,7 volte il prezzo al dettaglio, contro un multiplo di circa 2,6 volte raggiunto nel 2022. Il valore sul mercato secondario resta dunque superiore a quello di boutique, ma il premio si è ridotto sensibilmente.
La trasformazione è rilevante anche per il modello commerciale della maison. Per ottenere l’accesso alle borse più richieste, alcuni clienti acquistano altri prodotti del marchio, come abbigliamento, scarpe e accessori. La possibilità di rivendere successivamente una Birkin a un prezzo maggiorato ha contribuito a rendere più attraente questa dinamica. Se il margine potenziale sulla rivendita diminuisce, però, anche l’incentivo economico ad acquistare altri articoli per accedere alle borse più esclusive potrebbe indebolirsi.
A complicare il quadro è la maggiore disponibilità di borse sul mercato dell’usato e anche nelle boutique: starebbe venendo meno l’effetto scarsità, elemento centrale del posizionamento di Hermès.
Orologi Hermès, il paradosso del lusso
È sul comparto degli orologi che questo fenomeno presenterebbe un impatto particolarmente interessante e un potenziale effetto boomerang. Secondo un’analisi di Morgan Stanley e LuxVide, alcuni clienti acquisterebbero orologi Hermès anche per consolidare il rapporto commerciale con la maison e aumentare le possibilità di accedere a una Birkin o a una Kelly. Quello degli orologi sarebbe quindi un acquisto strumentale rispetto all’obiettivo principale: ottenere le borse più rare.
Subito dopo l’acquisto l’orologio verrebbe quindi rimesso in vendita sul mercato secondario. Il problema è che, secondo l’analisi, il prezzo di rivendita degli orologi Hermès sarebbe circa il 59% inferiore a quello di cartellino a causa dell’offerta eccessiva: una svalutazione che li rende meno interessanti per i collezionisti e li penalizza nel confronto con marchi come Rolex e Cartier. Per il fenomeno è stato anche coniato un nome ad hoc: Birkin Bait.
I numeri del gruppo confermano le difficoltà del comparto. Il fatturato del segmento orologi ha raggiunto i 125 milioni di euro nel terzo trimestre 2026, con un calo del 6% a tassi di cambio costanti. Nei primi nove mesi del 2026, la divisione ha registrato vendite di orologi pari a 393 milioni di euro, -2% a tassi di cambio costanti. E questo nonostante quest’anno sia stato lanciato il nuovo modello Hermès H08 Squelette.
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