C’è stato un tempo non lontano in cui la moda, e in particolare il Made in Italy, veniva raccontata come un’industria immune da tutto: cicli economici, tensioni geopolitiche, crisi politiche, immune perfino dagli errori dei suoi protagonisti. Una sorta di eccezione permanente alle regole dell’economia. I numeri sembravano confermarlo: crescita a doppia cifra, marginalità elevate, domanda globale in espansione continua. I grandi conglomerati come LVMH e Kering macinavano risultati, mentre campioni nazionali come Moncler diventavano casi di studio. Poi, come sempre accade, la realtà ha presentato il conto. E lo ha fatto nel momento in cui il settore era più convinto di aver addomesticato il rischio.
Crisi in sequenza
La sequenza di crisi globali – pandemia, guerre a catena, inflazione, rallentamento cinese – ha certo inciso. Ma sarebbe troppo comodo attribuire tutto a fattori esogeni. La verità è che la moda arriva a questo appuntamento indebolita da anni di eccessi: crescita spasmodica, espansione indiscriminata, finanziarizzazione crescente. Si è venduta l’idea che il lusso fosse diventato anelastico, che il cliente alto-spendente non avrebbe mai rallentato. Una narrazione che ha giustificato qualsiasi scelta: aumenti di prezzo a doppia cifra, aperture a raffica, acquisizioni pagate a multipli sempre più generosi. Oggi quella narrazione si sgretola sotto il peso dei fatti.
Fragilità profonda
Il caso di Dolce&Gabbana, di là del chiacchiericcio che inevitabilmente accompagna ogni vicenda personale, è rivelatore di una fragilità più profonda. Domenico Dolce e Stefano Gabbana hanno costruito in vent’anni un impero fondato su una visione estetica forte e riconoscibile, ma anche su un modello di crescita aggressivo. Quando il ciclo gira, tutto funziona. Quando il contesto si complica, emergono le tensioni: finanziarie, strategiche, persino personali. L’ipotesi di una separazione definitiva con dimagramento forzato non è solo una questione privata: è il segnale che certi sodalizi reggono finché il successo li sostiene.
Affaticamento
Ma Dolce&Gabbana non è un caso isolato. Anche gruppi strutturati mostrano segni di affaticamento. Gucci, per anni locomotiva di Kering, ha rallentato fortemente dopo aver spinto la propria identità fino alla saturazione. Burberry fatica a ritrovare una coerenza stilistica e commerciale. Persino i colossi più solidi come LVMH continuano a investire, ma lo fanno aumentando l’esposizione e accettando margini di rischio che qualche anno fa sarebbero stati impensabili. Il punto non è che il settore sia in crisi sistemica – non ancora – ma che la dispersione delle performance si sta ampliando. E questo è sempre il primo segnale di un cambio di fase. Gli errori, del resto, sono sotto gli occhi di chi vuole vederli.
L’illusione della scalabilità infinita
Il primo è l’illusione della scalabilità infinita: trasformare marchi nati per l’esclusività in macchine da volume, moltiplicando linee, prodotti, collaborazioni fino a renderli indistinguibili. Il secondo è l’abuso della leva prezzo: aumenti continui, spesso scollegati dalla qualità percepita, giustificati con il mantra del posizionamento alto. Il terzo è la subordinazione della creatività al marketing: collezioni pensate per generare militanza più che desiderio, per funzionare sui social più che nei guardaroba. Il risultato è un appiattimento dell’offerta che, nel lungo periodo, erode proprio quel capitale simbolico su cui il lusso si fonda.
Dipendenza dalla Cina
A questo va aggiunta una dipendenza eccessiva da pochi mercati. La Cina, in particolare, è stata per anni il motore nascosto della crescita. Oggi rallenta, cambia gusti, diventa più selettiva. E molte maison scoprono di aver costruito strategie troppo concentrate, poco resilienti. Nel frattempo, il consumatore occidentale mostra segnali di stanchezza: meno acquisti impulsivi, più attenzione al valore, maggiore selettività. Non è la fine del lusso, ma è la fine di un certo modo di venderlo. Del resto, che il trend non stia cambiando è provato anche dai risultati realizzati nel primo trimestre 2026 da LVMH, il gruppo leader mondiale nell’alto di gamma, che ha registrato ricavi per 19,1 miliardi in calo del 6% sullo scorso anno, che già aveva fatto un passo indietro. Per non dire di Kering, alle prese con una cura da cavallo praticata dal nuovo timoniere Luca de Meo, che ha ceduto anch’essa il 6% dei ricavi a fronte del nuovo crollo (-14%) della controllata Gucci. Ha infine fatto non poca impressione l’improvviso crollo del 10% in Borsa di Hermès alla notizia che il trimestre ha chiuso con una flessione dell’1,4%.
Politica assente
In questo contesto, colpisce l’assenza della politica italiana. Un’assenza tanto più grave se si guardano i numeri. Il sistema moda – che comprende tessile, abbigliamento, pelletteria, calzature, occhialeria, gioielleria – a fine anno varrà attorno a 100 miliardi, il 5% circa del Pil nazionale e occupa direttamente oltre 600mila addetti, che diventano il doppio considerando l’indotto. È uno dei principali motori dell’export italiano, nonché un formidabile strumento di soft power. Eppure continua a essere trattato come un settore “leggero”, più vicino all’immaginario delle passerelle che alla sostanza dell’industria. Manca una politica di sviluppo degna di questo nome: sul credito, in una fase in cui molte aziende affrontano tensioni finanziarie; sulla formazione, mentre competenze artigianali uniche al mondo rischiano di perdersi; sulla fiscalità, che continua a penalizzare chi produce in Italia rispetto a chi delocalizza. Si celebra il Made in Italy nei discorsi ufficiali, ma lo si lascia solo quando servirebbero scelte concrete. È un cortocircuito che il Paese non dovrebbe permettersi. Perché la moda non è solo moda. È filiera produttiva, è occupazione qualificata, è presidio territoriale. È uno dei pochi settori in cui l’Italia mantiene una leadership riconosciuta a livello globale. Ed è anche un moltiplicatore per altri comparti: dal turismo al design, dall’agroalimentare alla meccanica di precisione. Quando una maison apre un mercato, spesso apre la strada a un intero ecosistema.
Serve il cambio di passo
La fase che si apre, dunque, sarà selettiva. Non tutti ce la faranno. Le aziende più indebitate, meno disciplinate, più dipendenti da mode passeggere saranno le prime a soffrire. Quelle che hanno conservato una forte identità, una gestione prudente e un radicamento nella qualità del prodotto avranno invece l’opportunità di uscire rafforzate. Ma dovranno cambiare passo: meno ossessione per la crescita a tutti i costi, più attenzione alla sostenibilità – non quella di facciata, ma quella economica e industriale.
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