Le maison del lusso, sempre più in difficoltà e alla ricerca della formula magica per invertire la crisi del settore, ora puntano sull’elisir di lunga vita: se le vendite di borse e abiti non tirano più, arriva il momento di puntare su bellezza e wellness. Ma non tanto sui cosmetici, quanto sulle esperienze beauty di altissimo livello che intrecciano cura del corpo e longevità, il vero feticcio dei super ricchi.
Secondo il rapporto State of Fashion 2026 di McKinsey e The Business of Fashion, la spesa per il wellness, ovvero per prodotti e servizi dedicati all’alimentazione, al sonno, alla mindfulness e ad altre attività rivolte al benessere, ha raggiunto 2.000 miliardi di dollari nel 2024. Cifra destinata a salire a 2.500 miliardi di dollari entro il 2028. Un mercato che le maison non possono lasciarsi scappare.
Il caso Dior
All’avanguardia, in questo campo, c’è Dior, controllata da Lvmh, gruppo che naviga in acque agitate, tanto da aver chiuso il primo semestre 2026 con un fatturato in calo a 38,6 miliardi di euro (-3%). Il dato è ancora più impressionante se si guarda la capitalizzazione: secondo un’analisi di metà settembre del Financial Times, il valore di mercato del gruppo quotato a Parigi, proprietario oltre che di Dior di Louis Vuitton e degli champagne Veuve Clicquot e Moët Hennessy, si è più che dimezzato, scendendo a 213 miliardi di euro rispetto al picco di oltre 500 toccato nel 2023.
Come reagire? Vendendo sempre più esperienze legate a salute, bellezza e longevità. Un concetto che Dior ha sintetizzato nella forma «haute wellness», ovvero benessere di alta gamma. Il brand ha recentemente ampliato la propria offerta di spa, andando oltre massaggi e trattamenti tradizionali per includere servizi legati sonno, nutrizione e «riconnessione dei meridiani». Ha inoltre ingaggiato personal trainer e scienziati come testimonial, creato soggiorni personalizzati per i clienti facoltosi e lanciato una linea di attrezzature per lo sport, tra cui blocchi per lo yoga (160 euro), tappetini per il pilates (850) e set di polsini zavorrati (650 euro).
Le spa
Chiave di volta sono le Dior Spa ospitate in hotel di lusso in giro per il mondo. E al centro della strategia c’è anche l’Italia. La maison a luglio ha inaugurato una spa all’interno dell’Hotel Cipriani di Venezia, dove vengono offerte esperienze come Self Alignment Cruise, sviluppata con Rose Ferguson, nutrizionista ed esperta di medicina funzionale (120 minuti, 1.200 euro), e Grounding Slow Movement Therapy (60 minuti, 280 euro), ideata con la coach di pilates Bryony Deery per combinare movimento, respirazione e percezione corporea. Sempre a luglio Dior ha aperto al Grand Hotel Timeo di Taormina: le due nuove oasi benessere si aggiungono a quella di Portofino.
«La nostra vera promessa riguarda la trasformazione a 360 gradi», ha dichiarato a Business of Fashion Olivier Hann, direttore generale di Dior per lo sviluppo del retail e delle spa. L’esperienza di un trattamento Dior, ha aggiunto, «non riguarda soltanto qualcosa di fisico, ma qualcosa che puoi e dovresti sentire profondamente dentro di te».
Aspettative
L’abbinata fra hotel di alta fascia, wellness e longevità, d’altra parte, ormai è diventata quasi «un’aspettativa», come ha detto Ron Pohl, presidente di WorldHotels (marchio globale che raccoglie hotel e resort indipendenti di lusso) durante la presentazione della strategia del gruppo in Italia: «Riguarda tutte le generazioni, con i più anziani interessati alla qualità della vita e i giovani che vogliono avere uno stile di vita sano. Come WorldHotels stiamo aprendo una struttura in Messico in cui combinare l’antica medicina cinese con quella moderna. Ne seguiranno altre due. Il classico concetto di bellezza, con spa e massaggi, è stato rimpiazzato da quello di wellness, che riguarda la qualità della vita a tutto tondo».
Kering
Se Dior è l’apripista, gli altri colossi del lusso non hanno intenzione di restare indietro. Per esempio Kering, che controlla fra gli altri Gucci, Saint Laurent, e Bottega Veneta, ha sì venduto il suo comparto beauty a L’Oréal (che sarebbe in trattativa per acquistare pure una quota di Armani) con un accordo da 4 miliardi, ma ha anche annunciato una partnership con il colosso dei trucchi per proseguire «nell’esplorazione di opportunità di sviluppo nei settori del benessere e della longevità attraverso una joint venture».
Allo stesso tempo Balenciaga, sempre controllata da Kering, a giugno ha lanciato la collezione TechWear disegnata da Pierpaolo Piccioli, «coniugando sport, tecnologia e una lunga tradizione di savoir-faire: un modo di vestire progettato in risposta allo stile di vita odierno, sempre più orientato al benessere». Fra leggings da 790 euro, una giacca a vento da 4.500 e una corda per saltare da 1.150, il marchio assicura che l’obiettivo è mettere «al centro l’integrità del corpo».
Il padel
Più in piccolo, a Milano Golden Goose ha aperto nel quartiere di City Life la Golden Goose Arena powered by Atlante, disegnata dall’archistar Fabio Novembre: 2.800 metri quadrati con nove campi da padel. Abbinata all’impianto, una capsule activewear venduta in esclusiva nello store dell’Arena con borse, racchette e palline personalizzabili sviluppate in collaborazione con Babolat. «Per Golden Goose si tratta di un investimento importante, a otto zeri, perché ci crediamo e penso che non sempre le cose debbano avere un ritorno immediato», aveva commentato all’apertura il ceo Silvio Campara.
Leggi anche:
Affacci mozzafiato, super lusso, privacy: ecco le ville da favola
Vacanze da lusso assoluto: 50.000 euro a notte per suite in yacht e ritiri himalayani
© Riproduzione riservata
