Sergio Momo: «Il profumo è cultura, così Xerjoff trasforma le fragranze in lusso senza cedere alle mode»

Il perfetto mix di ingredienti pregiati non ha una formula segreta. Né strizza l’occhio alle mode. Nella profumeria di lusso firmata Xerjoff, piuttosto, la fragranza più esclusiva nasce quasi d’istinto. Come accade con l’arte e la creatività. «Facciamo ciò che ci piace senza seguire le tendenze». Sergio Momo, fondatore e ceo di Xerjoff Group, racconta così la crescita di un marchio Made in Italy nato per passione e diventato in poco meno di vent’anni un protagonista assoluto dell’alta profumeria di nicchia. Xerjoff supera oggi le 180 fragranze originali, disponibili in oltre 125 Paesi nel mondo con un crescente riscontro di mercato e un fatturato da 107 milioni.

Momo, quando ha capito che la sua scommessa era diventata un marchio di successo?
«Non c’è stato un preciso momento: l’affermazione è stata graduale e caratterizzata da molto lavoro. Dagli ordini alla logistica, tutto è cresciuto progressivamente e abbiamo quindi avvertito la necessita di strutturarci ancora di più. Un importante segnale di forza lo abbiamo ricevuto durante gli anni del Covid, in un momento molto complesso per i mercati. Lì abbiamo misurato la nostra solidità. Dopo aver ottenuto l’apprezzamento di mercati strategici come la Russia, il Regno Unito, l’Asia e il Medio Oriente, in tempi più recenti abbiamo conquistato piena riconoscibilità anche in Italia. Avere successo nel mondo è gratificante, ma quando accade nel proprio Paese lo è doppiamente».

La nuova frontiera del lusso è l’emozione data da una fragranza?
«Per noi il profumo è cultura. Puntiamo molto su questo aspetto, anche attraverso speciali collaborazioni con grandi musicisti, artisti e chef d’eccellenza. Fondere arte e profumo fa parte di un percorso culturale che sta avendo molto riscontro, perché ci rende unici».

Oggi siete in oltre 125 Paesi. Quale mercato vi sta dando maggiori soddisfazioni?
«Il Sud America è in grande sviluppo e ci sta dando soddisfazioni inaspettate. Due anni fa andai Bogotà per Xerjoff e scoprii che il marchio aveva già un seguito incredibile. Un’altra sorpresa è la Corea del Sud. Abbiamo sempre lavorato con ostinazione anche in mercati che sembravano in apparenza poco predisposti, come il Pakistan e l’Iraq, perché sono convinto che esserci sia importante, soprattutto quando si è i primi e non si hanno ritorni immediati. Il coraggio e la pazienza ci hanno dato ragione».

L’italianità del marchio aumenta il valore percepito dal cliente?
«L’italianità rimane un tratto importantissimo. Oggi, quando si parla di profumeria di nicchia ci si riferisce agli inglesi, ai francesi e agli italiani: la nostra identità è dunque un fattore distintivo, soprattutto tra gli appassionati che sanno cogliere le peculiarità di ogni tradizione profumiera».

Molte aziende esternalizzano, voi avete fatto l’opposto. Perché?
«L’idea di avere tutte le attività sotto un unico tetto è stata per me abbastanza ovvia, anche alla luce delle mie precedenti esperienze professionali nel mondo del design. Dalla comunicazione alla progettazione dell’architettura delle nostre boutique, tutto viene gestito internamente. Così come avviene con il magazzino, con la logistica, con la tempistica e il processo decisionale. Questo ci dà maggiore controllo. Anche in questo caso, il periodo del Covid è stato rivelatore: abbiamo visto come, purtroppo, molte aziende in crescita abbiano avuto una brusca frenata a causa delle difficoltà accusate da fornitori terzi. Essere autonomi ci ha protetti anche da questo rischio».

L’indipendenza è un vantaggio competitivo o una sfida aggiuntiva?
«Io la reputo un dato positivo. L’indipendenza dà una dinamicità che altrimenti non potresti avere all’interno di grandi gruppi. Ti dà una capacità decisionale velocissima e ti permette anche di essere più coraggioso, concedendoti pure la possibilità di sbagliare. Ma soprattutto ti dà la libertà di rimanere davvero un marchio di nicchia: a fare la differenza è la cultura dell’esclusività, che si traduce nella predisposizione a non cedere alle tendenze e ai canali distributivi di massa. Quando non sei obbligato a raggiungere certi target economici imposti da una grande struttura, sei persino più performante».

Siete mai stati corteggiati da qualche grande gruppo del lusso?
«In continuazione. Un paio di grandi gruppi, in particolare, si sono fatti avanti più di altri. Ovviamente non ti approcciano direttamente, ma attraverso aziende che si offrono di entrare altre nella compagine societaria. Noi però abbiamo sempre ringraziato e declinato. Per adesso, preferiamo continuare a divertirci. Le cose vanno bene, creiamo nuovi posti di lavoro e nuovi progetti, l’azienda è in crescita: penso che questo sia il tesoro più importante. Potremmo essere più ricchi? Forse. Ma non credo più felici».

Di recente avete lanciato delle nuove fragranze in partnership con Lamborghini. L’unione fa la forza?
«Queste non sono semplici operazioni di co-branding: noi facciamo vere e proprie fusioni di idee. Lo facciamo con l’automotive, così come con il mondo della musica pop e dell’alta gastronomia con lo chef francese Yannick Alléno, il più stellato al mondo. Collaboriamo per creare nuovi concetti, sia a livello olfattivo, sia a livello di brand. Con Lamborghini, in particolare, il percorso ha avuto un forte tratto di italianità ed è stato condiviso in ogni dettaglio, dal design del flacone, alle note olfattive selezionate. Tali iniziative, come ovvio, devono sorreggersi dal punto di vista finanziario, ma questo non è il loro principale obiettivo. Lo spirito, piuttosto, è ancora una volta quello di creare qualcosa di unico e di bello, rispettando i parametri di entrambi i brand e la loro storia».

Come si innova in un settore in cui le emozioni e l’esperienza soggettiva contano moltissimo?
«La profumeria artistica è una scommessa molto particolare: il brand di nicchia deve esprimere un proprio punto di vista e non adeguarsi ai trend, sennò si innescano logiche diverse. L’approccio, in tal senso, è ancora molto istintivo: facciamo ciò che ci piace, sperando che il pubblico capisca e apprezzi la nostra forma artistica. Sarebbe sbagliato il contrario. I grandi brand generalisti seguono invece il principio inverso».

Quale profumo la emoziona di più?
«Tra i primi ricordi ho quello di mia nonna, che mi mostrava i suoi esclusivi flaconi di Lanvin e Coty. La memoria olfattiva è molto importante, perché crea un bagaglio culturale prezioso. Poi però si cresce e ci si trasforma. Quando Xerjoff è nata, i brand di nicchia erano cinque o sei, compreso il nostro. Oggi se ne contano centinaia, ovviamente non tutti allo stesso livello. Più si va avanti, più diventa complesso lanciare sul mercato un’idea nuova, un’emozione inesplorata. Ma è proprio questa la sfida che ogni giorno ci appassiona».

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