Il caldo record di questa estate è una sfida a 360 gradi: si va dai problemi per la salute ai maxi consumi di energia e al rischio siccità. Ma non solo: il caldo cambia anche il modo in cui i consumatori fanno shopping. E, di conseguenza, le strategie che le aziende devono mettere in campo per non perdere quote di mercato. Moneta ne ha parlato in un’intervista esclusiva con Lorenzo Dornetti, laureato in neuroscienze e direttore di Neurovendita.
Come influisce il caldo sulle abitudini di spesa?
“Il caldo non cambia soltanto ciò che acquistiamo. Cambia il cervello con cui acquistiamo. Un team di Harvard ha analizzato 44 studenti durante un’ondata di calore a Boston. Una parte era in edifici climatizzati, l’altra in edifici senza aria condizionata. Ogni mattina i partecipanti svolgevano test che misuravano attenzione, memoria di lavoro e velocità di elaborazione. Gli studenti maggiormente esposti al caldo erano più lenti e meno accurati, con un peggioramento delle prestazioni cognitive compreso tra il 4,1% e il 13,4%. Sono le stesse capacità che utilizziamo quando confrontiamo due prezzi, leggiamo le condizioni di un’offerta o cerchiamo di capire quale prodotto sia più conveniente. Con il caldo il cervello non smette di funzionare, ma cerca di risparmiare risorse. Analizza meno informazioni e utilizza scorciatoie decisionali”.
La difficoltà a fare ragionamenti complessi con il caldo aumenta gli acquisti “sbagliati” e impulsivi o spinge maggiormente le persone a rimandare?
“Entrambe le cose. I ricercatori Cheema e Patrick hanno realizzato cinque studi per comprendere come la temperatura influenzi le scelte dei consumatori. I risultati mostrano che un ambiente caldo riduce le risorse disponibili per affrontare compiti complessi e aumenta il ricorso a processi mentali veloci. In uno degli esperimenti, i partecipanti dovevano confrontare differenti piani telefonici. Non bastava guardare il prezzo, ma occorreva considerare caratteristiche e condizioni dell’offerta. Con il caldo aumentava la difficoltà nell’elaborare tutte le informazioni. Le persone tendevano maggiormente a semplificare la scelta, concentrandosi sul solo prezzo apparente. Il cervello accaldato non vuole sostenere la fatica della decisione. Di fronte a una scelta complessa, quindi, può prevalere il rinvio. Se dobbiamo valutare un’assicurazione, un finanziamento o l’acquisto di un’automobile, aumenta la probabilità di rimandare. Di fronte a un acquisto semplice e gratificante accade il contrario. Un prodotto in promozione richiede pochi ragionamenti e promette un piacere immediato. In questo caso diminuisce la capacità di controllare l’impulso. Il caldo amplifica due comportamenti opposti: rimandiamo ciò che ci fa pensare troppo e compriamo più facilmente ciò che ci fa stare bene subito. Il principio è identico. Il cervello accaldato cerca la strada meno faticosa”.
Quali strategie possono mettere in campo le aziende, soprattutto quando si tratta di acquisti importanti e costosi, per non perdere potenziali vendite?
“La prima strategia è far stare bene il cliente. La climatizzazione non rappresenta soltanto un servizio. Il cliente accaldato è meno concentrato, meno paziente e più facilmente irritabile. Se anche il venditore è sottoposto allo stesso disagio, la relazione parte con due cervelli affaticati. La seconda strategia è ridurre la complessità. Immaginiamo un cliente che debba scegliere tra dieci automobili, cinque formule finanziarie e numerosi pacchetti di optional. Tutte queste possibilità non aumentano la sua libertà. Aumentano la probabilità che rimandi la decisione. Semplificare non significa fornire meno informazioni, ma presentarle nel giusto ordine. Prima si individuano i bisogni, poi si selezionano poche alternative e infine si rendono visibili le differenze importanti. La terza strategia consiste nel non interpretare il rinvio come un rifiuto. La persona può essere realmente interessata, ma non avere in quel momento le risorse cognitive per decidere. Una sintesi scritta, una comparazione visiva e un secondo appuntamento già fissato permettono di proteggere la vendita. Con il caldo vince l’azienda che rende più facile decidere“.
Guardando le cose dalla prospettiva opposta, se i negozi diventano “rifugi climatici”, quali strategie può mettere in campo il consumatore per evitare acquisti impulsivi?
“Ogni cliente può partire da una domanda: Sono entrato perché devo acquistare qualcosa o perché qui si sta bene? Un’importante ricerca condotta a Seoul da Yuyu Zhou dimostra che il comfort termico modifica il comportamento. Durante le ondate di calore superiori ai 35 gradi, le vendite nei negozi fisici aumentavano mediamente del 4%. È plausibile che una parte delle persone entrasse per cercare un ambiente climatizzato e, una volta all’interno, si trasformasse da visitatore in acquirente. È necessario separare due bisogni. Il primo riguarda il prodotto. Il secondo riguarda il sollievo dal caldo. Dopo essere entrati in un ambiente climatizzato, bisognerebbe concedersi alcuni minuti per abbassare la temperatura corporea, bere e recuperare lucidità. È molto utile definire alcune regole prima di entrare: preparare una lista, definire un budget e stabilire una cifra oltre la quale non effettuare acquisti non programmati. La lista e il budget spostano la decisione dal cervello accaldato al cervello che aveva programmato l’acquisto.
Leggi anche:
Caldo record: otto dritte per evitare il salasso in bolletta
Polveriera data center: il caldo estremo minaccia le infrastrutture del tech
© Riproduzione riservata
