Giorgio Armani ha cucito la successione come un abito sartoriale. Ha messo al centro la Fondazione, ha diviso le quote, ha scelto chi avrebbe avuto diritto al voto dopo di lui e soprattutto ha vincolato la continuità stilistica. Ha immesso nella sua creatura tutti gli anticorpi in grado di farla sopravvivere. E i suoi eredi, famiglia e collaboratori, saranno obbedienti, rispettosi, precisissimi nel seguire le sue volontà e nel tenere fede alle sue indicazioni ma a dispetto della pianificazione, c’è l’incontrovertibile verità che il talento non si “passa”. Dopo il 4 settembre 2025, ogni volta che ci si ritrova davanti a una boutique Armani, la prima cosa che viene in mente è che Armani non c’è più, ogni volta che si ammira un abito della maison il pensiero è trascinato dalla curiosità di capire se si tratti di un suo disegno o piuttosto di qualcosa creato dopo, semplicemente di “un” disegno.
Tocco magico
Il magic touch del Re iniziava in passerella e finiva in ogni singola composizione floreale disposta all’interno dei suoi negozi, passando per l’eleganza asciutta e imponente del suo quartier generale di via Borgonuovo a Milano o di una qualsiasi delle sue magioni dislocate per il mondo. Ma per quanto tempo si può continuare a creare in memoria di qualcuno senza che quel qualcuno sia più lì ad alimentare l’ispirazione? Per quanto tempo si può portare avanti un’impresa pensando a “come lo avrebbe fatto lui”?
Era già successo con il marchio Versace dopo la morte di Gianni nel 1997. Subentrarono i fratelli: Santo alla presidenza e Donatella alla direzione creativa per tenere il timone dritto sulla stessa estetica audace e sensuale con la quale si erano connotati per decenni. Ma nel 2018 arrivò la Capri Holdings Limited che acquistò Versace per circa 2 miliardi di dollari e sette anni dopo, nel 2025, Donatella ha lasciato la direzione creativa a Dario Vitale, a sua volta sostituito dopo la recente acquisizione da parte di Prada…
Re Giorgio, soave e testardo, ha lasciato creatività e conti in ordine: non è un caso se tra le tante pagine dei necrologi pubblicate nei giorni successivi alla sua morte sono comparsi quelli di banche d’affari come Rothschild e Goldman Sachs. Il gruppo Armani ha un valore di non meno di 13 miliardi, con 27 società controllate, 2.700 negozi nel mondo e 8.700 dipendenti per un giro d’affari, nel 2024, di 2,3 miliardi con 51 milioni di utile. Ma Giorgio Armani è diventato il Re anche perché è stato capace di quell’atto di rottura da cui nascono i grandi brand che riescono a incarnare la fondamentale prima lezione del marketing: il posizionamento. Il suo capo rivoluzionario è stato la giacca che lui ha preso e ha liberato “dall’armatura” destrutturandola. È stata la quieta, silenziosa rivoluzione dalla quale è partito e con la quale si è imposto, il punto di partenza della sua eleganza rilassata. Poi è “bastato” far indossare quella giacca a Richard Gere in American Gigolo. Era il 1980 e la visione dello stilista era chiara, un focus quasi maniacale, il fondale sul quale ha appoggiato il suo linguaggio stilistico, quello dal quale non si è più mosso e che ha portato avanti per tutto il corso della sua esistenza.
Posizionamento
E poi negli anni, il marchio si è espanso in un’architettura di brand nei quali l’anima è rimasta chiara e coerente perché incarnata dal suo ideatore e fondatore. Procedendo con la solita strategia di occupare una nicchia della percezione del pubblico per poi allargare l’orizzonte ma sempre mantenendosi ben saldi sul proprio posizionamento.
Ora il passaggio di mano rischia, pur senza dolo, di derogare a questi principi, di tradire l’essenza e di perdere inevitabilmente quota. Perché quando si rimane privi di una guida, l’orrore del vuoto stinge su tutte le scelte. L’andatura cambia, si procede per un azzardo di tentativi e ci si allontana dal proprio focus. Mentre i brand più forti sono quelli che riescono a rimanere fedeli a loro stessi. Armani ha costruito il suo impero su questa strada lasciando una case history perfetta di posizionamento di marca pur riuscendo a declinare un’azienda multibrand che si rivolge a target diversi. La sfida è iniziata con lui, che l’ha vinta, nel 1975. Il 4 settembre 2025 ne è iniziata un’altra. Rimanere coerenti alle idee semplici è una delle cose più complicate al mondo. Ma è l’unica cosa da fare per non detronizzare ciò che resta del Re.
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