La finale dei Mondiali di domenica 19 luglio tra Argentina e Spagna deciderà chi porterà a casa il trofeo di Usa 2026, ma dal punto di vista degli sponsor c’è già chi festeggia: Adidas. Il marchio tedesco vestirà entrambe le finaliste, conquistando la massima esposizione possibile. Nike, invece, con l’eliminazione di Francia e Inghilterra, ha perso l’occasione per conquistare il maxi palcoscenico della finale.
Nessuna delle dodici squadre vestite da Nike è riuscita a raggiungere la finale, mentre Adidas, che aveva investito su quattordici nazionali, ha la certezza che il titolo mondiale finirà sulle sue maglie.
Una finale che vale molto più del trofeo
Per i grandi produttori di articoli sportivi il Mondiale rappresenta una delle vetrine commerciali più importanti in assoluto. Non è soltanto una questione di prestigio: la presenza nella finale aumenta la visibilità globale del brand, alimenta le vendite delle maglie ufficiali e rafforza il valore commerciale delle sponsorizzazioni.
Per Nike il torneo aveva un’importanza strategica. L’azienda sta infatti cercando di invertire una fase difficile, caratterizzata da perdita di quote di mercato e da risultati inferiori alle attese.
Il mese scorso il gruppo guidato dal nuovo amministratore delegato Elliott Hill ha riconosciuto che il piano di rilancio richiederà più tempo del previsto. La debolezza del mercato cinese continua infatti a pesare sui conti, mentre le prospettive prudenti hanno oscurato il lieve miglioramento dei ricavi registrato nell’ultimo trimestre. Anche la Borsa riflette queste difficoltà: in 12 mesi il titolo Nike ha perso il 38,74%.
Adidas consolida il vantaggio
Secondo gli analisti di M Science, Adidas sta guadagnando terreno nel comparto globale di abbigliamento e calzature sportive. La crescita registrata negli Stati Uniti e in Europa ha consentito all’azienda tedesca di aumentare la propria quota di mercato: a giugno Adidas controllava il 19,2% del mercato delle calzature sportive, in aumento rispetto al 16% dello stesso mese dell’anno precedente.
Investimenti miliardari nel calcio
Entrambi i colossi hanno investito massicciamente nella competizione. Nike ha creato due nuove versioni delle scarpe Mercurial, ha collaborato con designer dello streetwear, ha lanciato la campagna pubblicitaria “Rip the Script”, con protagonisti Kylian Mbappé e Kim Kardashian. Le divise delle nazionali sponsorizzate hanno registrato vendite pari a 2,5 volte quelle rilevate ai Mondiali del Qatar del 2022.
Adidas: 250 milioni di euro di ordini in un trimestre
Per Adidas il Mondiale sta confermando la bontà della strategia. Già ad aprile il management aveva comunicato di aver raccolto 250 milioni di euro di ordini per i prodotti collegati ai Mondiali nel primo trimestre, prevedendo un volume analogo anche nel trimestre successivo. E la finale tra Argentina e Spagna offre ora all’azienda un’ulteriore spinta in termini di notorietà e vendite, offrendole un vantaggio competitivo sui concorrenti.
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