Il mercato del lusso sta cambiando pelle, e lo sta facendo dall’interno. I dati dell’ultima edizione dello studio True Luxury Global Consumer di BCG e Altagamma – 10.000 intervistati in 11 Paesi – fotografano una netta inversione di rotta. Dopo tre anni di crescita zero tra il 2023 e il 2025, il 2026 segna il ritorno a un segno positivo (tra il +2% e il +5%), con proiezioni ancora migliori fino al 2029.
Ma la vera notizia non sono le percentuali, è come si spende. Finito il boom del dopo Covid, dove a comprare era soprattutto il cliente occasionale, il mercato torna a poggiare su basi più solide. Chi spende tanto e con costanza (i consumatori core e true luxury) rappresenta oggi il 60% del totale. Il settore, insomma, si muove finalmente a trazione integrale. I consumatori sono stanchi dei loghi esibiti e, soprattutto, dei rincari ingiustificati. In cima ai motivi d’acquisto ci sono la qualità del prodotto, il design e l’artigianalità. Il logo? Fanalino di coda in tutte le 26 categorie analizzate. Oggi il cliente cerca il benessere personale, non l’ostentazione.
C’è poi un forte segnale d’allarme sui prezzi: più del 70% degli intervistati ha ammesso di aver rinunciato a un acquisto nell’ultimo anno perché ha ritenuto il costo del tutto sproporzionato rispetto al valore reale del prodotto. Di questi, la metà ha cambiato brand senza troppi rimpianti. Sorprende anche il distacco verso chi disegna le collezioni. Il 60% dei clienti globali non ha la minima idea di chi sia il direttore creativo del marchio che indossa. La musica cambia radicalmente solo nella fascia altissima, quella dei super clienti .
“Il consumatore top tier lo conosce molto bene,” spiega Filippo Bianchi, Managing Director e Senior Partner Global Head of Luxury di BCG. “Il 70% di questi clienti sa chi c’è dietro al brand, e una volta su quattro compra proprio grazie al cambio di direzione creativa. Ma c’è anche un 15% che ha abbandonato una maison quando lo stilista è cambiato, non riconoscendosi più in quei valori”.
Per le aziende, insomma, il ricambio continuo sulle poltrone stilistiche è un rischio concreto.
“Stiamo perdendo le grandi figure del nostro mondo, pensate ad Armani o a Valentino,” avverte Bianchi. “Diventa fondamentale per le aziende proteggere i propri codici d’origine ogni volta che un nuovo designer arriva a reinterpretare il brand con la sua creatività.”
Old Money contro Nuovi Ricchi
Grazie a cento interviste qualitative realizzate con un intervistatore virtuale, lo studio mette a nudo anche le abitudini degli Ultra High Net Worth Individuals, quel club ristrettissimo (circa 700 mila persone nel mondo) che spende in media 300 mila euro all’anno in lusso. La crescita di questa fascia è trainata dagli Stati Uniti, che concentrano ben il 71% della ricchezza globale dei milionari. I “nuovi ricchi” (new money), però, spendono in modo molto diverso da chi i soldi li ha da generazioni (old money).
I nuovi milionari preferiscono investire in beni durevoli ed evidenti: case, barche, auto e aerei. Subito dopo arrivano orologi e gioielli. Spendono invece un terzo in meno dei ricchi tradizionali nell’abbigliamento e negli accessori soft. Il motivo è semplice: si affacciano a questo livello di benessere per la prima volta e devono costruire da zero il proprio patrimonio d’immagine, non avendolo ereditato.
“Dalle interviste a 10 mila consumatori del lusso emerge come design, artigianalità e appeal senza tempo si confermino i tre driver di acquisto principali in ogni fascia di spesa, mentre la visibilità del logo è ultima in classifica” aggiunge Guia Ricci, Managing Director and Partner di BCG.
IA
La vera rivoluzione del 2026 si chiama Intelligenza Artificiale Generativa. Non è una moda passeggera come il Metaverso o gli NFT. Il 90% dei clienti del lusso la usa nel quotidiano, e l’80% la sfrutta per fare ricerche sui prodotti di fascia alta: chiede consigli, fa confronti e cerca raccomandazioni su borse, orologi e scarpe. Il dato incredibile è che l’IA è già diventata la quarta fonte di influenza per il consumatore. La gente si fida delle risposte dell’IA quasi quanto del passaparola degli amici, e il doppio rispetto a quello che dicono social media e influencer. Questo succede perché i modelli di linguaggio vengono percepiti come oggettivi e non ancora inquinati dalle sponsorizzazioni.
Anche quando le aziende dichiarano di usare l’IA nei loro servizi, la risposta del pubblico è positiva. Il 60% degli intervistati si aspetta che i marchi la utilizzino, l’83% mantiene un giudizio positivo sull’azienda e il 77% dichiara che comprerebbe comunque il prodotto. Resta solo un 20% di scettici: le aree in cui l’IA aiuta a disegnare il prodotto, i chatbot dell’assistenza clienti e il lusso legato alle esperienze generano ancora un po’ di diffidenza.
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