Il mondo del lusso sembra non riuscire a trovare il bandolo della matassa per uscire dalla crisi. Le ragioni delle difficoltà dei marchi di moda più esclusivi sono molteplici: si va da un aumento eccessivo dei prezzi fino al rallentamento del mercato cinese. E anche se dagli Usa sembrano arrivare segnali positivi, con un forte aumento delle inaugurazioni di boutique di lusso, la crisi in Medio Oriente rischia di aggravare una situazione già critica.
Le difficoltà sembrano non risparmiare quasi nessuno, da Lvmh e Kering, che patisce soprattutto i problemi nel rilancio di Gucci. Ma se cadono i vecchi miti, ci sono già sfidanti pronti a rubargli lo scettro.
Chi sono i marchi che stanno beneficiando più di tutti della crisi dei brand di lusso tradizionali? Gli analisti sembrano non avere dubbi: Coach e Ralph Lauren.
Lusso accessibile
I risultati di Coach e Ralph Lauren si collocano all’interno dell’espansione del mercato del lusso accessibile, formato da quei marchi percepiti come desiderabili e di alta qualità ma più accessibili a livello di prezzo rispetto a brand di altissima fascia. Secondo alcuni studi si parla di un mercato da 56,8 miliardi di dollari a livello globale destinato ad arrivare a 102,2 (ovvero quasi raddoppiare) entro il 2035, con un tasso di crescita media annua del 6,6%.
La crescita dell’accessible luxury si spiega non solo con ragioni economiche, ma anche con un sempre più forte scollamento fra i marchi di fascia alta e i consumatori: anni di incrementi dei prezzi aggressivi, come spiega uno studio di Bain, hanno fatto sentire i clienti traditi, cosa che ha finito per compromettere i prezzi a lungo termine.
“Non si può puntare soltanto ai clienti più facoltosi. Perché anche loro stanno iniziando a essere davvero infastiditi e a sentirsi traditi da questo settore”, ha dichiarato Federica Levato, partner di Bain & Company, riferendosi agli aumenti di prezzo. “Alcuni marchi potrebbero essersi resi conto di aver commesso degli errori, ma la maggior parte pensa di poterli correggere semplicemente con una nuova spinta creativa. Tuttavia, a nostro avviso, aumentare il livello di creatività mantenendo gli attuali livelli di prezzo non sarà sufficiente.”
Il caso di Coach
Tapestry, la holding che controlla i marchi Coach e Kate Spade, ha chiuso il terzo trimestre fiscale 2026 con risultati sopra le attese. La società ha registrato un utile per azione pari a 1,66 dollari, superando le previsioni degli analisti, che si attestavano a 1,28 dollari, con uno scarto positivo del 29,69%. Anche i ricavi hanno battuto le attese, raggiungendo 1,92 miliardi di dollari rispetto a 1,76 miliardi. Il gruppo ha quindi alzato le previsioni per l’anno in corso.
Bernstein a inizio maggio ha alzato il target su Tapestry da 170 a 180 confermando il giudizio outperform. Secondo gli analisti, “nel contesto di un settore globale del lusso in difficoltà, con i marchi di fascia alta che ristagnano e perdono quote di mercato, una crescita di Coach nell’ordine della bassa doppia cifra (con una crescita cumulata di circa il 27% negli ultimi due anni e una crescita prevista superiore al 20% nell’anno fiscale 2026) non è affatto negativa. Coach sta investendo in marketing, negozi e prodotto senza compromettere i margini, e grazie a questa strategia sta registrando una rapida acquisizione di nuovi clienti.”
Ubs invece ha migliorato il giudizio sulle azioni di Tapestry Inc., portandolo da Neutral a Buy, e ha aumentato del 32% il prezzo obiettivo a 187 dollari. A pesare vari fattori: l’accelerazione della crescita del marchio Coach, una capacità di acquisire clienti della Gen Z superiore alle aspettative e il crescente riconoscimento di Tapestry come uno dei leader nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale nel settore retail.
Lo sprint di Ralph Lauren
In tre anni il fatturato di Ralph Lauren è cresciuto di oltre 1,6 miliardi, passando da 6,4 a 8,1 miliardi di dollari. Al termine dell’esercizio fiscale 2026, chiuso a fine marzo, il marchio ha superato per la prima volta la soglia degli 8 miliardi di dollari di fatturato (in crescita del 15%). Il margine lordo rettificato è salito al al 69%, il margine operativo al livello record del 15,4%.
Il titolo del gruppo è balzato di quasi il 12% a Wall Street sulla scia dell’annuncio. Da novembre 2023, le azioni del gruppo sono cresciute di oltre il 240%.
In particolare, Raph Lauren ha cambiato la sua strategia di vendita, puntando meno sugli sconti e puntando a diventare più desiderabile fra i consumatori sul lungo termine. Strategia che sembra pagare. Il prezzo medio di vendita unitario per articolo (Aur, Average Unit Retail) nel quarto trimestre è balzato del 16%.
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